定价错误会带来什么样的危害
时间:2007年12月14日 作者:陈国庆 点击:
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PA良好疗效的有力数据。最后，该公司通过媒体对其产品TPA的广泛宣传终于获得了食品与药物管理局的批准。
M公司认为，该药如果投放市场，必然可以广泛地占有市场，而且在第一年确实取得了市场的优势，TPA占据市场份额的46％，自然该公司通过举行全国范围内的电话会议，向全国大部分医生、药剂师等广泛宣传这种药品的神奇疗效，这一举措也是功不可没。
然而，好景不常。由于该公司在推出该药品时，考虑到TPA是价格需求曲线缺乏弹性的药品，因此对药品定价高达2200美元一剂，这种价格在该药品刚开始推向市场时，由于广泛宣传的疗效而获得了销售优势。但是当消费者逐渐熟悉了该产品的药效以后，自然会转向药效稍逊但价格远低于TPA的溶栓酶(每剂200美元)。
1988年4月，加拿大安大略医疗协会建议禁止使用TPA，理由是价格过高。
欧洲医学研究者也开始质疑TPA的药效，认为该药的效果并不像M公司所宣传的那样显著。在种种攻击下，TPA的销售收入并没达到预期的目标。TPA的销售收入虽然上升，但上升的速度却越来越慢，而且利润也极不稳定，有时竟引起了亏损。
虽然，该公司在1988年度报告中解释道：这种心脏病的新型疗法正在有条不紊地扩展到更加宽广的医学实践领域中。但临床实践的调整比人们预期的要慢得许多，
建立治疗严重疾病的全新的途径是需要时间和耐心的。不过这个解释并不能说明公司的业绩怎么变得糟糕起来的。
这里需要补充说明的是价格需求弹性与价格的关系，根据经济学原理。
1、在商品价格需求曲线富有弹性的时候，降低价格会吸引更多的消费者购买这一产品，而且由消费者增加所带来的收入将会高于降低价格所引起的损失。
2、相反。如果价格需求曲线缺乏弹性的时候，提高商品价格虽然会引起一部分消费者流失，但这种流失所造成的损失显然可以被价格提高所增加的收入所弥补。
这里所说的价格需求曲线的弹性概念是指由于商品价格的百分比变化所引起商品的需求量的百分比变化。
在今天，由于在药品行业出现激烈的竞争，出现了许多药效虽不完全一致却差别不大的药品，再加上新品种的引入，使得药品行业以前近乎垄断的价格需求曲线(弹性很小)变得一去不复返了。
另一个事实就是，价格越高，质量越好的观念已经不那么有效了。以前人们普遍认为：新药比旧药好，此新药的价格高于旧药的价格。但现在人们对于许多制药商正在利用“生命是无价的”，毫无顾忌地提高药品和保健品的价格的做法强烈不满。故而现在人们已经认识到最贵的不一定就是最好的。
在美国，以前医生如果对某制药商的产品的印象颇佳，那么在今后，无论这家药厂的新药价格怎样，医生都不会考虑就一挥而就的。因为在药品行业具有一个本行业的基本特点：消费者无权选择自己的商品。但现在由于普遍实行医疗保险制度，医生不得不承受保险公司方面的巨大压力，控制药费的花销。这样高价位的新药就容易失去
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