定价错误会带来什么样的危害
时间:2007年12月14日 作者:陈国庆 点击:
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别小看产品的定价。定高了产品难以打进市场，定低了企业会受到很很大的损失；定价必须恰到好处。否则，一着不慎满盘皆输，M公司就是一个活生生的例子。 病企：M公司 病例：错误的预测——药品市场缺乏弹性导致错误的定价、错误的定价导致亏损。 病因：对环境预测错误 1976年M公司成立，公司的宗旨是用生物工程技术来制造新型药品。由于该公司的良好发展势头，使该公司在股市上筹措了足够的资金。截至1987年，该公司的销售收入突破2亿美元，利润高达4000万美元。 股民对该公司的热情相当巨大，在1980年股票上市的时候，每股高于预期44美元，表达了股民对该公司的巨大信心。 1987年以前，该公司推出的产品总的来说只有三大种类：Proltropin治疗矮化病的人工增高激素；Roferon治疗白血病和白血病素的干扰素；Humllbn治疗糖尿病的人工胰岛素。由于药业市场的高利润，吸引了许多竞争者。故而被瓜分的市场只给M公司以极小的生存空间，市场占有量相当有限。 不过，这并不妨碍该公司的高速增长。自1982年以后，该公司的销售额平均每年以50％的幅度增长，由1982年2883﹒8万美元达到1987年的21868﹒9万美元。这个增长的幅度是相当惊人的。 同时，该公司的利润也维持了高速度的增长，由1982年的625万美元达到1987年的4223万美元。显然这个公司处在一种高速增长，效益良好的状态之中。 为了获取更高额的利润，该公司在1987年推出了一种治疗血栓栓塞的新型良药——Activase牌的TPA。这种TPA可以快速有效地清除血栓，自然在溶血栓市场上存在巨大的潜力：据M公司初步估计，市场上对TPA的需求将达到5亿美元，而且尚需扣除医生用药的保守。 只不过，TPA为了获得食品与药物管理局的认可颇费周折。虽然在1985年作研究的结果表明，在溶解血栓方面TPA具有很高的疗效，明显优于其他产品。不过，食品与药物管理局却认为缺乏足够的证据证明TPA的有效性，而迟迟不肯发“通行证”。M公司既要面对食品与药物管理局的怀疑，又要回应药品界的责难。但该公司毫不气馁，指出在治疗心脏病时不使用TPA将是不人道的。而且进一步研究，得出能证明T
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