智联到底想说啥？
时间:2007年12月14日 作者:颜金伟 点击:
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href="http://www.em-cn.com/Article/Special/chinamobile/Index.html" target="_blank">移动信息服务”；价值定位是“令您实现随时随地自由沟通的梦想”。
再比如，拿一个补肾的保健品为例。它的属性定位应该是“男士的肾脏保养专家”；功能定位是“为你的肾脏健康保驾护航”；价值定位是“让你做一个自信的男人”。对于男士而言，肾不好意味着什么，不言而喻。
任何一个品牌，都必须在这三个纬度上，和受众达成共识，才是一个成功的、丰满的品牌。这三个纬度的建设，是相辅相成的，是缺一不可的。
然而，我们用这个体系来审视国内一些品牌时，会发现多数品牌都有些偏失。要么太“实”――只强调了功能特性，过多的诉求了产品功能点，而没有深度挖掘受众的心理“价值”需求；要么太“虚”――只渲染了价值特性，过多的诉求了美好愿景，却没有坐实产品的功能点，使受众对品牌所承诺的愿景产生“空中楼阁”的虚幻感受。
透过上述的理论体系，再来审视智联这一次的品牌建设，无疑其犯了“虚”的错误：在受众――尤其是消费者――对智联“到底能为我做什么”还没有一个清晰的认知之前，却试图描绘一个虚妄的、深及“灵魂”的愿景。这样的品牌建设方式，只能是徒耗钱财。
作者：颜金伟，邮箱：january.zhangxr@viewdo.cn 博客 http://blog.sina.com.cn/jinweiyan
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