中国服装广告的三大硬伤
时间:2007年12月14日 作者:沈志勇 点击:
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最近森马以反世界环保的广告（“我管不了全球变暖，但至少我好看！”），造成适得其反的宣传效果，遭到广大网友的炮轰。 作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下，利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠，当众声明“我管不了全球变暖”。这种只顾制造噱头，只顾玩个性，却不顾社会公益的广告行为，理应受到我们的谴责。 其实，森马休闲服品牌联合网站征集的“但至少我好看”的广告语，诸如“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”等，其实是很有个性的，也能够打动部分年轻消费者的心。 但是，沿着这条思路走下去，把“不管全球变暖”作为一种宣传口径，则有些太过了。所谓真理，多走一步往往就变成了谬误，森马即如此。 森马本身的目的是想以争议性话题作为广告主题，学习国外的“贝纳通”的争议性广告，但玩得过了头，适得其反。 从森马的案例中，不得不让我们对中国服装广告的现状做一个思考，纵观国内服装广告，出现了三大硬伤，值得业内人士关注。
硬伤之一：盲目玩个性 服装品牌是需要些个性的。 范思哲“惊世骇俗的性感与华丽”； 阿玛尼的“优雅，不过分前卫，永远在优雅与时尚之间完美地拿捏着平衡”； 圣罗兰的色彩缤纷和浪漫高雅； 美特斯.邦威的“不走寻常路”。。。。。。 这些都是个性的，在产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。 我们再来看看一个将个性道路走到极致的成功案例：贝纳通。 贝纳通以反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告，它擅长挖掘具有强烈争议性的话题，诸如：艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等等都被收入广告中。 脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟这些主张宽容、带有争议的广告使贝纳通名声大振。当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，这样的广告便给品牌赋予了特殊的个性和内涵，这也就是为什么贝纳通广告屡遭禁刊，但品牌依然成功的原因。 在国内，有一些品牌就在学习贝纳通的广告手法，利用具有争议性的话题来赋予品牌以内涵，同时吸引消费者的眼球，这本身无可厚非。 &nb
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