浅谈利用争议广告做事件营销的得不偿失
时间:2007年12月14日 作者:马好军 点击:
加入收藏 有效营销
“轻松和幽默”？立即有人喊出，既然是为了轻松幽默，为什么要弄出一个莫须有的消费者，干脆让你那个站在麦当劳门口的白胡子老头毕恭毕敬地跪在那里不就得了吗？
其结果是这则广告被相关部门查封禁播。
广告的目的虽然是为了传播，就是要引起人们注意，就是要让人留下印象，从这个意义上来看不管是丰田、耐克，还是立邦漆、麦当劳，其传播的广告目的已经达到，并且是得到的还是一份丰盛的免费的午餐。就像某些不甘寂寞肚子里又没有多少艺术墨水的艺人，自曝隐私制造桃色新闻一样，尽管事件本身不管是真是假都令人作呕，但是人家的目的就是为了炒作，管你是义愤填膺口诛笔伐，炒作的目的达到了就是成功。
也许从广告的角度讲，这些广告的部分目的的确达到了，但是如果从企业或者品牌建设的战略高度来看这些广告，就会发现这些广告很拙劣，虽然提高了知名度，却损害了美誉度，进而损害品牌的长远健康发展。
这些国外品牌其本上都是著名品牌，其品牌的建设和积累已经经过了若干年甚至是几代人的努力，但崩塌却可以在顷刻间。其次，这些广告损害的是中国人民（也是消费者）的民族感情，这种损害不是可以轻易修复的，其影响是长期的和深远的。
结束语
事件营销的根本目的是维护品牌的长远发展，任何损害品牌声誉的事件营销都是失败的，特别是著名品牌在运用事件营销时要更加谨慎，类似这种损害消费者民族感情的广告当作事件营销来利用，其结果必定是得不偿失。
马好军，单位：上海对外贸易学院 电话/手机：15900825485 E-mail：bakougun@yahoo.com.cn 本人研究领域是事件营销及危机管理
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