浅谈利用争议广告做事件营销的得不偿失
时间:2007年12月14日 作者:马好军 点击:
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耐克广告“中国形象”屡屡被击败
2004年11月底一部耗资1亿美元的耐克广告，在亚洲地区热播。这个名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，直至取得最后的胜利。
为新产品做电视广告本来是件十分常见的事情，但许多观众看过这则广告片后，却感到心里很不舒服。
一位看过广告的观众纷纷表示：“看到出现的中国人都被击败了，还有中国的图腾龙的形象。我觉得这有损中国人形象，说明中国人无能……广告中把飞天形象和美元放在一起，玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。”
在国人对耐克广告声讨之时，新加坡当地的华裔也联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
面对一浪高过一浪的声讨声，耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。 称广告创意者从没有侮辱的意思，但他们表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。
2004年12月3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
对于“恐惧斗室”广告在中国消费者中引发的质疑风波，耐克公司不得不于2004年12月8日委托公关公司通过媒体向消费者表达歉意，并强调耐克无意对中国文化不尊重。
这份由上海埃特公关咨询有限公司代为发表的简短声明说：耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调，自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者。
声明还对“恐惧斗室”广告的创意再次做出解释：广告借助了包括香港上世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合当今青年文化的时尚元素，虽然是以勒布朗·詹姆斯为主角，但耐克公司希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
麦当劳下跪广告
2005年6月份，麦当劳（中国）餐饮食品有限公司推出这30秒的5元商品打折的广告，分成了若干段落，而有争议的画面出现在整组广告的末尾：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能够给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已经过去不予优惠，这位顾客竟然不顾一切地双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”的声音。虽然这个不足5秒钟下跪的镜头一闪而过，但还是被细心的消费者发现，甚至有人在网络上将此画面截屏供人，一时间成为网络上的焦点话题。
面对国人的口诛笔伐，麦当劳（中国）餐饮食品有限公司有关人士连称“误会”，表示，这则广告最近刚投放，名为《追债篇》，“现在许多商家都会打折和做促销活动，但真正的打折时间都比较短，麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求，所以才设计了这个故事情节。”设计下跪的细节是为了“让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思。
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