浅谈利用争议广告做事件营销的得不偿失
时间:2007年12月14日 作者:马好军 点击:
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外国洋品牌广告在中国频频惹祸，仅近几年，就有丰田霸道广告、耐克的格斗士形象、立邦漆滑倒中国龙、麦当劳下跪广告等等。这些广告，都引起了国人的强烈反感。不过，洋人们好象并没接受教训，这种伤害中国民族感情的事却还在不断发生。 这其中的原因值得细细品味，有专家指出不能排除这些外国品牌利用争议广告做事件营销的可能，这位专家指出：国外企业挑战中国人自尊、叫板中国文化的广告，在国人一浪接一浪的口诛笔伐的强大攻势面前，这些企业的辱我民族尊严广告便纷纷在媒体上销声匿迹。之后便是企业一副痛心疾首的样子向中国人民道歉——就这样完了。其实他们并没有得到多大的损失和惩罚，我们民众在庆祝“我们又胜利了！”的时候，不知道我们是不是看到了这些企业在痛心疾首的面孔后面的得意和窃笑？ 笔者认为，即使这些国外品牌是在有意无意地做事件营销，其结果也是得不偿失，这种低级的类似炒作的事件营销对著名品牌的杀伤力是巨大的，其影响也是深远的。 相关事件回放 丰田霸道事件 2003年11月5日，一汽丰田为其三款新车---陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。可是半个月后，两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，喊打之声一片。 为新品刊登广告是再平常不过的事了，刚刚成立不久的一汽丰田汽车公司为了推广三款新车，于是在全国公开招标广告公司，最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”风波。 看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。 而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东
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