广告中的两种真实
时间:2007年12月14日 作者:刘悦坦 点击:
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当时劳斯莱斯厂方的一位资深工程师一语道破“天机”：“是该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯轿车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。这则广告绝对真实，当时的劳斯莱斯并不见得是一辆极为安静的轿车，广告明明说这辆汽车有噪音，而且最大的噪音是电子钟。受众却说什么也不信。还有一个证据能证明本文的观点：以严谨著称的大卫·奥格威后来再没有给劳斯莱斯轿车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车。
上述三个例子分别代表了广告客观真实导致主观真实的三种基本类型：
一、 部分——全部。达美高那个例子。
二、 真相——假象。卖鸡蛋的那个例子。
三、 缺点——优点。劳斯莱斯轿车那个例子。
总之，真正实效的广告不能让受众对广告的认识仅停留在客观真实阶段，而必须让受众对客观真实进行“加工”，从而转化成他们头脑中主观真实。这是广告的核心功能所在。
20世纪80年代以来，对广告中两种真实的认识和对广告核心功能的掌握不再是美国等广告业高度发达国家的专利，越来越多的中国当代广告人可开始认识到客观真实“改变”为主观真实这一广告的核心功能，从而使自己的广告成为当代广告史上的经典案例。如：“乐百氏纯净水，27层，层层净化”、“农夫山泉有点甜” 、“农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇”，等等。
学科与科学 ——再论“广告学”的“学” 对于广告这样一个概念，我们长久以来没有准确的定位，广告到底属于传播还是营销，是大家长期以来争论的问题。其实，问题的本质并不在于广告在传播和营销之间的定位，而在于广告到底是“学”还是“术”。 如果说，广告的核心功能在于“改变”，那么广告从本质上来讲就不是“科学”，而是一种“技术”，广告只能是一种“传播术”、“营销术”、“攻心术”。 从科学史提供的证据来看，作为一门科学，它必须具备以下三个必要条件： 第一，有某种普遍适用的恒常性原理用以指导研究。 第二，能提供事物之间必然性的因果关系以供研究。 第三，研究的目的是为了深入了解研究对象而不是为其他学科服务。
学科与科学 ——再论“广告学”的“学” 对于广告这样一个概念，我们长久以来没有准确的定位，广告到底属于传播还是营销，是大家长期以来争论的问题。其实，问题的本质并不在于广告在传播和营销之间的定位，而在于广告到底是“学”还是“术”。 如果说，广告的核心功能在于“改变”，那么广告从本质上来讲就不是“科学”，而是一种“技术”，广告只能是一种“传播术”、“营销术”、“攻心术”。 从科学史提供的证据来看，作为一门科学，它必须具备以下三个必要条件： 第一，有某种普遍适用的恒常性原理用以指导研究。 第二，能提供事物之间必然性的因果关系以供研究。 第三，研究的目的是为了深入了解研究对象而不是为其他学科服务。
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