广告中的两种真实
时间:2007年12月14日 作者:刘悦坦 点击:
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就大张旗鼓地为自己做广告了。其实，这种说法恰恰显示了广告中的核心问题在于改变，不能导致改变的广告才没有用处。深谙此道的广告公司都会为自己做广告。达美高广告公司就是其中的典型代表。
达美高曾为自己做过一则十分成功的广告：“在全世界最值得珍视的前300个品牌里，其中有高达103个品牌是世界达美高所代理的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高达6个品牌是达美高的客户。”
从广告传播的信息看，这是绝对客观真实的广告，因为达美高没说一句假话。但是受众却会在自己的大脑里把这种客观真实的广告信息改变成主观真实的广告信息。
格式塔心理学的“完形”理论告诉我们，受众会习惯地把接触到的信息当成一个整体来理解，也就想当然地认为达美高独家代理了6大品牌的全部广告，在全世界10大品牌中，达美高已经占据了半数以上，这样看来，自然没有其他广告公司可以与达美高争锋了。其实并不然。1994年发生的世界广告史上最大的一次业务转移事件，为我们提供了有另外的例证。这一年，IBM公司把其全球的广告业务全部转交给奥美广告公司代理。而在这之前，为IBM公司服务的大型广告公司就有40多家。
因此，全球6大品牌绝不可能把自己全部的广告业务都交给达美高一家，达美高也不可能独吞这6块“蛋糕”，达美高只不过在这6块“蛋糕”上各挖了一勺而已。也许电通、李奥·贝纳等更大的广告公司在这前10块“蛋糕”上都插着自己的勺子呢。但是出于“完形心理”，消费者看到的只是唯心主义的主观真实，他们太“聪明”，看到远处墙头上露出个帽子，就会认为下面有个人。在客观真实向主观真实的转变过程中，广告把戏的玄机就在于留给消费者一个充分展示自己“聪明”的机会。
让我们再看一个实物广告的例子。
美国有个著名的营销专家，在他很小的时候，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。但是同样的价格同样的鸡蛋，附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的衬托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客认为他家的鸡蛋个儿大，来买得人也自然就多。
第三个例子是关于世界上最著名的广告人的最著名的一个广告。
这就是“广告教皇”大卫·奥格威为劳斯莱斯轿车所作的广告——“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。[4](P95)这句传世的经典广告标题令无数广告英雄竞折腰。当然，也有人对这则广告并不服气，认为不是广告做得好，而是劳斯莱斯轿车好。其实，无论是称赞还是批评，我要说的是，尽管已经过了半个多世纪，由于对广告中的两种真实缺乏了解，因此我们绝大多数人并没有看出这个广告的真谛。
让我们从主观真实的角度重新解读一下这则广告。看了广告传达的客观真实的信息，受众的主观真实已经被改变为：劳斯莱斯轿车开起来真是太安静了。因为大家一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音。就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯轿车身上了，（注意：在客观真实的广告中并没有提到汽车是安静的）再加上人们认为劳斯莱斯是车中的极品，这就等于在自己的感觉上又加盖了“公章”。
其实，这则广告做在上个世纪50年代，试问：当时劳斯莱斯轿车的技术是否已经像现在一样成熟？为什么60英里（96公里）的时速还值得一提呢？这个速度对于当代中国经济型轿车都不算什么。
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