广告中的两种真实
时间:2007年12月14日 作者:刘悦坦 点击:
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而“正读”才是例外。但本文更想从原因的角度追溯一下新闻与广告各自的真实性与话语权的来由，以便真正给广告和广告学以恰当的定位。
新闻传播，从记者的“采访权”到媒体的“发布权”都是建立在大众“知情权”的基础上，正是因为大众有“知情”的权力，才赋予新闻存在的必要，同时也要求新闻必须真实、客观，这也使得新闻媒体成为社会的公器、舆论的喉舌。
广告则不然，广告是付费的，广告主从媒体购买的不仅是版面和时间，更是对广告内容的言说权。尽管受到法规的限制，广告不能传播虚假信息，但是广告并没有因此变得像新闻一样真实，因为即使在传播真实信息的界限内，广告还有一种对真实信息的选择权和处理权。广告可以只选择那些对自己有利的真实信息，略过那些对自己不利的真实信息，也可以只强调一部分真实信息，以便造成对比、显示不同，或是换一种说法，把缺点变成优点。这就使广告在很大程度上恰恰要剥夺大众的“知情权”，从而引起“改变”并最终达到销售的目的。对大众“知情权”的赋予和剥夺，使新闻和广告最终分裂开来。
“预先占用权”理论一扫过去广告粗浅直露的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的营销功能。这导致了世界广告史上的第一次重大转型——广告从直白的信息传播向推崇诉求技巧的营销手段转型，这一转型的直接后果就是报纸编辑不能再胜任“兼职”设计、制作广告的工作，广告必须由熟悉营销的专业人员来制作和发布，这就要求社会上要有这么一类人来专门从事广告工作，这就造成了广告作为一个行业的独立。
可见，广告作为一个行业的独立，其必要条件是广告中出现了不同于新闻真实的另外的“真实”系统。
唯物主义的广告与唯心主义的受众 ——客观真实导致主观真实的三种形式 广告中的两种真实，不是从来就有的，而是广告发展到一定阶段，融合了传播学、营销学和心理学中的某些因素之后才逐渐形成的。但是正是这两种真实，才保证了广告作为一个独立的学科有了属于自己独立的核心问题：改变。广告的核心就在于把客观真实改变为主观真实，这种“改变”大致有三种形式。我们结合广告史上一些经典案例分别加以说明。 广告公司是为客户的产品进行广告代理的公司，广告公司总是为别人做广告，却极少为自己做广告，因此有人说广告是没有用处的，不然最了解广告的广告公司早
唯物主义的广告与唯心主义的受众 ——客观真实导致主观真实的三种形式 广告中的两种真实，不是从来就有的，而是广告发展到一定阶段，融合了传播学、营销学和心理学中的某些因素之后才逐渐形成的。但是正是这两种真实，才保证了广告作为一个独立的学科有了属于自己独立的核心问题：改变。广告的核心就在于把客观真实改变为主观真实，这种“改变”大致有三种形式。我们结合广告史上一些经典案例分别加以说明。 广告公司是为客户的产品进行广告代理的公司，广告公司总是为别人做广告，却极少为自己做广告，因此有人说广告是没有用处的，不然最了解广告的广告公司早
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