广告中的两种真实
时间:2007年12月14日 作者:刘悦坦 点击:
加入收藏 有效营销
平面媒体的出现提供了必要的物质前提，成为近代广告变革中最重要的因素。印刷术的发明，使过去垄断在贵族和僧侣手中的文化知识迅速向大众传播，也使人类的广告活动从原始的实物陈列、文字说明或吆喝、叫卖进化到大众媒体阶段。从严格意义上讲，出现在大众传媒上的广告才能算是真正的广告。
报纸在传统大众媒体中出现的最早，早期的报纸广告与报纸新闻在很大程度上是相似的，都是一种单纯的信息告白。报纸广告的制作、编辑、发布也与报纸新闻没有什么本质的不同，广告也是由新闻编辑人员“兼职”完成。
20世纪初，广告作为营销手段的特性开始从单纯的信息传播中显露出来，其标志是20世纪20年代霍普金斯提出了的“预先占用权”理论。在霍普金斯之前，广而告之的传播功能几乎是广告的唯一功能，正是“预先占用权”把“营销”这一概念引入广告的基本功能，从此，世界广告史开始进入到一个“传播”与“营销”二重变奏的过程中。
我们有必要重温一下这个20世纪早期美国广告史上最经典的广告理论的产生过程，因为正是这个理论使广告最终从新闻中彻底分离出来。
20世纪20年代，霍普金斯应邀为“喜力滋”啤酒做一则广告。他首先在厂长韦兰的陪同下参观了啤酒的生产过程。霍普金斯转遍了整个工厂，但是没有发现什么有价值的广告诉求点。最后当他们来到一间充满蒸汽的房间时，霍普金斯请韦兰说明一下这间房子的作用。韦兰解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶清洗干净，这样就不会有发酵物质产生，但是，这没有什么值得大惊小怪的。每个啤酒厂都是这么干的，因为如果他们不这么干，他们的酒瓶就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。”在韦兰看来很平常的这一点，却引起了霍普金斯的极大兴趣。霍普金斯认为，如果自己不知道这一点，就说明一般消费者也不会知道，于是，霍普金斯就抓住这一点大做文章，为“喜力滋”啤酒写出了极端客观真实的广告语：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”。并在此基础上提出了“预先占用权”这一概念。认为“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了‘预先占用权’” 。
“预先占用权”是真正属于广告的理论，因为它深刻地把握了广告攻心的玄机，彻底划开了广告传播和新闻传播的界线。我们不妨对照一下面两句话：
A、 我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。
B、 只有我们的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗过的，其他的都不是。
A句是广告传播的原始信息，是广告中的客观真实。但这种广告信息一旦进入受众大脑，就会被加工，最终被受众记住的就变成了B句，B句就是受众头脑中的主观真实。
霍普金斯借助受众“信息闭塞”的特点，把一个“公共属性”当成自家的“独门秘技”，在产品在没有“特点”的情况下无中生有地创造了广告“卖点”，把客观真实“改变”为消费者头脑中的主观真实。
广告传播“客观真实”的信息是完全合法的，因为广告并没有传播虚假信息。受众认知中的“主观真实”作为一种“误读”，也是合理的。因为从传播学的角度来讲，“误读”是一种正常的解读方式，
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。