“一般人我不告诉他”——一个广告教师的自白
时间:2007年12月14日 作者:刘悦坦 点击:
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戏——“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。这句传世的经典广告标题令无数广告英雄竞折腰。当然，我敢说一定有很多人（包括某些广告“大虾”）至今也没有看出这则广告的真相。（“大虾”画外音：有种你给拖拉机做个广告试试，看看还能不能写出这样的广告标题？）因而对这则广告并不服气，认为广告做得好，不如劳斯莱斯车好。其实，这并不是事实的全部。看了广告，我们自然会觉得劳斯莱斯车开起来真是太安静了。因为我们一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音。就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯身上了，再加上劳斯莱斯是车中的极品，这就在我们的感觉上又加盖了公章。其实，这则广告做在20世纪上半期，试问：当时劳斯莱斯汽车的技术已经像现在一样登峰造极了吗？为什么60英里的时速还值得一提呢？（这个速度对于现在经济型轿车都不算什么）
当时劳斯莱斯的一位资深工程师看了这则广告后一语道破“天机”：“是他妈的该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯汽车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。（作者“画外音”：其实，大卫·奥格威后来再没有给劳斯莱斯汽车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车，或者说配不上他的广告。）老“大”的广告绝对真实，他明明说这辆汽车有噪音，可受众却说什么也不信。这就是“广告教皇”的高明之处。怎么样？你现在还敢像某些“少数派广告”人一样叫嚣：“Pass奥格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
即使作为一种攻心术，广告本身也应该是绝对真实的，广告“把戏”的玄机就在于以绝对的真实给受众绝对的错觉。因为广告唯一的真实就是受众的错觉！除此之外，广告别无“真实”。因为受众对广告的认知是一种“唯心主义”的非事实性认知。
好了，看了三个广告，不知您感觉如何，其实，这三个广告是我精心为您挑选的。因为他们代表着消费者错觉三个基本类型：
假象——真相。卖鸡蛋的那个例子。
部分——全部。达美高那个例子。
缺点——优点。劳斯莱斯那个例子。
好了，如果您已经离开了消费者立场，那就让我们去看看广告人该干点什么吧。
醒世恒言：广告的最终目的在于解决问题
马克思墓碑的基座上刻着这样一句话（当然不是天安门城楼上那句）：“哲学家总是以各种方式来解释世界，而我们的目的在于改造世界。”革命导师的话“一句顶一万句”，至此，我们不用再怀疑，广告最终的目的还是在于改造世界——解决问题。
广告是为市场营销服务的。大卫·奥格威说过，广告的目的就是为了销售，否则就不做广告（We sale or else）。需要广告出场的时候，往往是商品和服务在市场营销中面临问题的时候——不是需要“锦上添花”就是需要“雪中送炭”。不然，广告主是不会花钱找广告公司的。换句话说，市场营销出现了问题，企业自己解决不了，这时，他才会花钱雇你。广告披挂上阵，就是为了替广告主解决问题。广告的出现，就是为了改变目前的现状。（凡是存在的就是不合理的）。改变这种“不合理”的状况，就是广告人要解决的问题。
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