“一般人我不告诉他”——一个广告教师的自白
时间:2007年12月14日 作者:刘悦坦 点击:
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警世通言：千万别站到消费者立场上去 在马克思主义哲学阵营里，所有的世界观与方法论都毫无疑问是唯物主义的。但是广告的受众——消费者——除外。消费者永远一种极端不可救药的唯心主义者。对消费者来讲，他们的认知就是他们的事实，他们永远都是主观的相信自己的眼睛和感觉，除此之外，他们不承认任何客观事实。 那么，面对这些不讲理的家伙，我们广告人应该怎么办？ 放弃唯物主义观点，站到消费者立场上去？我相信很多“取悦讨好”消费者的广告“大虾”都会做出这样的选择，因为在他们看来，只有和消费者打成一片才能说服他们产生购买行为。 错！即使不考虑是政治立场，我们也不能这样做。我们决不能把自己降低到消费者的认知水平上，与消费者“同举一杆旗”。“道不同，不相为谋”，我们宁肯和消费者势不两立，也不和他们“同流合污”。 这看似广告人的勇气，实为广告“把戏”。广告“把戏”，其精髓就在于：我们必须用极端真实的唯物主义广告来进攻消费者那颗已经被唯心主义的“心”。 何以见得？广告过后就见分晓。 达美高广告公司为自己做的广告：“在全世界最值得珍视的前300个品牌里，其中有高达103个品牌是世界达美高所拥有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高达6个品牌是达美高的客户。”我的妈呀，达美高简直太厉害了，全世界前300个品牌中103个是达美高的客户，全世界10大品牌中，达美高的客户占了6个，太不可思议了——这会是受众的感觉，但这决不是事实的全部。受众会习惯地把接触到的信息当成一个整体来理解。想当然地认为达美高独家代理了6大品牌的全部广告，这样说来，达美高简直是天下第一了。其实并不然。1994年的一场广告代理转换事件为我们提供了有说服性的例证。这一年发生了世界广告史上最大的一次业务转移：IBM把其全球的广告业务全部转交给奥美广告公司代理。而在这之前，为IBM服务的大型跨国广告公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌绝不可能把自己的广告或者品牌推广业务只交给达美高一家，达美高也不可能独吞这6块蛋糕（那还不把达美高撑死？），只是在这6块蛋糕上各挖了一小勺而已。（也许电通、李奥·贝纳等更大的广告公司在这前10块蛋糕上都插着自己的勺子呢）但消费者看不到，也不一定想得到，不过你不能因为自己产生错觉而说达美高的广告是虚假的。 下一个例子是卖鸡蛋的。 美国有个著名的营销专家，在他很小的时候，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。但是附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的衬托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客就会误认为他家的鸡蛋个儿大，自然来买得就多。这本是一种真相与假象的错觉，但是消费者觉得是事实。 让消费者把错觉当事实是广告游戏的“月光宝盒”，霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟·瑞夫斯的“USP”，无不是建立在消费者错觉的基础上，著名的“喜力滋”啤酒广告：“我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的”，就给人一种错觉：别的啤酒都没有用蒸汽清洗过。乐百氏纯净水“27层净化”给人的感觉是别的纯净水也许只净化2、3层而已。即使是身为“广告教皇”的“大”哥，也惯于玩弄这种把
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