“一般人我不告诉他”——一个广告教师的自白
时间:2007年12月14日 作者:刘悦坦 点击:
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书匠，每当写文章时，我总是在想，能不能把“写字”变得像“说话”一样。我不是说用录音机把要说的内容录下来，再转成文字，那样的东西只不过是个发言稿。我所说的“用嘴写字”是指：（注意听，一般人我不告诉他）
第一、在写字时就像说话时一样，随时把你的读者当作听众对待，不时流露出对他们的关注，以吸引他们跟着你走。（您还在看？谢谢。那我就接着往下写了。）
第二、在写字时就像说话时一样，随时考虑读者可能出现的反应并及时调整自己的思路。（这条您知道了？好，我们来看下一条。）
第三、在写字时就像说话时一样，呈现给读者的不一定都是千锤百炼字斟句酌的最后一遍“定稿”，最好也能展示你的思维过程。
因为您花了钱，您有权力在这里泡个热水澡，并享受搓背、修脚等各种服务。你绝对可以放心“洗头”，至于能不能“洗脑”，要看您阅读后的效果。但是我敢说的是，这“池子”里下的“药”保证真材实料（“谁用谁知道”）。
得来，客官，香汤沐浴，快意人生。
请您宽衣——
“初刻”拍案惊奇：消费者都是傻瓜
也许这句话会扯得您左边嘴角的肌肉抽动一下。但是，这只是半句话。说全了是：消费者都是傻瓜——不然，广告人就是傻瓜。二者必居其一。
其实，就广告人而言，如果我们不想当傻瓜，那就应该把消费者当成傻瓜。（当然，看到这里，读者您可能会把作者我当成疯子）因为这和我们所崇敬的骨灰级“广告教皇”大卫·奥格威的观点背道而驰，老“大”认为：消费者不是傻瓜，他们是你的妻女，不要试图愚弄消费者。其实，我比老“大”更希望把消费者看成妻女，但遗憾的是今天的社会已经不再像“大”哥在世时那样夫妻忠贞，子女听话。广告和消费者之间的关系已经变成了控制与反控制之间的关系。要成为这场控制性游戏的赢家，我们必须和消费者斗智斗勇。在这场战斗中，广告人必须绝对自信，以绝对的心理优势压住消费者，因为你不把消费者当成傻瓜，消费者就会把你当傻瓜。这是毫无办法的事。因此，广告人必须有一种建立在铮铮铁骨之上的高傲的“精神胜利法”。毛主席也曾对广告人和消费者的关系做过精辟的指示：在战略上重视他们，在战术上蔑视他们。这就是今天有人推崇的“毛泽东式的广告”。
其实，我们说，消费者都是傻瓜，这一方面是因为我们广告人自己不愿当傻瓜；另一方面，我们说消费者是傻瓜，并不是说消费者都是弱智的白痴。其实，只要存在购买行为，任何人都是消费者，广告人在消费时也是消费者。在这里，我们所说的消费者，是作为广告的传播对象——受众而言的。
消费者平时也许不傻，但是一旦遇上广告，他们立马变傻。何出此言？自然言之有据。我们不必搬来传播学上的吓人理论来砸晕读者陛下。其实，只要简单地想一想，消费者（受众）是在什么状态下接触广告的，问题就庖丁见牛了。
想什么——难道受众看广告时全神贯注，就像您此时看这篇拙作一样？显然不是，消费者对广告与生俱来的排斥态度，决定了消费者在接触广告的时候不是奋力逃避，就是刻意。消费者对广告的回避心理，决定了创意成为广告的一个基本条件。
扯远了，广告过后马上回来，广告同样精彩。
例如高露洁、佳洁士等洋品牌的牙膏广告，动不动就宣称这种牙膏是牙医使用的或牙医推荐的。而那些不动脑子的傻瓜消费者看到了广告就像看到了疗效，认为牙医的选择和推荐自然是最正确的。但是，亲爱的消费者，稍稍动动咱那人头里的×脑子，你就会发现：牙医可能告诉你他使用什么牙膏吗？牙医可能向你推荐某
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