卖场液晶电视广告，给你结账前的冲动

　　几个概念　　

　　广告达到率：是指能回忆起该广告的被访者人数比例。该指标主要用来衡量广告媒体传播力优劣；

　　广告到达频次：指看到该广告的被访者平均看到广告的次数；

　　广告促购度：指该广告对被访者当天及未来购买的影响程度。也就是购物者受到广告的影响而购买相应商品的比例。　　

　　卖场电视广告的广告到达率与播放频率高度相关，每天在一个播出循环内播放的次数越多，则短期内广告到达率的增长越明显。而相对来说广告版本的长短（即广告片子的长短）对广告效果的影响不明显，广告效果主要取决于广告本身的内容和短期内播放的频次。　　

　　通过对上述指标的调查和分析可以量化一个广告的投放效果，据此指引今后的广告投放行为。　　

　　真实案例回放　　

　　案例1

　　A可乐公司于2005年5月份在武汉地区三家卖场投放5秒和15秒两个版本的卖场液晶电视广告。在之后进行的卖场调查访问显示，当天有34%的受访者声称看过5秒版本广告； 23%的受访者声称看过15秒广告。调查同时发现，A可乐355/500/600ml碳酸饮料在投放其卖场液晶电视广告的卖场中的销售量比未投放该广告的卖场销量高467瓶；与此同时，其竞争对手B可乐同规格碳酸饮料的销售量相应减少了741瓶；A可乐所有规格碳酸饮料在未投放其卖场液晶电视广告时卖场销售量只比B可乐所有规格酸饮料的销售量高123瓶，差距微弱；而在投放A可乐卖场电视广告的卖场中A可乐所有规格碳酸饮料的销售量高出其竞争对手销售量达1461瓶，B可乐因为该广告的投放直接损失了852瓶的销量。　　

　　案例2

　　2006年7月，某品牌果味饮料将其15秒版本广告投放上海的卖场液晶电视广告2周，以提高该品牌的知名度。事后调研显示，该广告在受调卖场的到达率为46%，受众每次来卖场平均到达频次3.9次；同时通过对比看过和没看过该卖场液晶电视广告的两类人群，发现该卖场液晶电视广告对品牌当天购买率和未来购买率的各项指标都有显著的提升作用，分别提升7.4%和20.7%。　　

　　案例3

　　2005年5月份，某品牌速冻食品在部分上海大卖场投放了两个月液晶电视广告，通过随机拦截访问发现，该广告取得非常好的效果：在上海有85%的受访者表示看到或听过此广告在卖场内液晶电视进行投放，且每次来卖场的广告到达频次为5.8次，超过了平均水平。在对看过与没有看过该该卖场电视广告的受访者进行比较后发现，看过广告的受访者比没有看过广告的受访者当天购买率超出12%，未来优先购买率超出11%。

　　配合店内其他资源—人多力量大　　

　　既然卖场液晶电视的优势在于其身处决定消费者购物行为最后一关的零售终端，只有和其所处的终端内的其他资源充分有效地结合才能尽其所能，真正达到“决胜

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