烟台长城品牌塑造全案
时间:2007年12月14日 作者:营销李天 唐磊 点击:
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1. 强化行业“3S法则”=“葡萄海岸”的共识：
“3S法则”不是烟台长城的创造，而是行业内对于葡萄园选址的公认规律。通过前期的推广和传播，消费者的接受度很高。应该继续对此加以传播，成为“葡萄海岸”的通俗化解释，为“C.F.W.”标准的出台、传播做好铺垫。
接下来在消费者心目中建立“葡萄海岸”个性形象，“葡萄海岸”这一概念，在很多消费者心中已经有了初步的认知，但这种认知只是对文字的理解基础之上，并未有任何实际的感受。将“大海”、“砂砾”、“阳光”的感受生动化，是建立消费者真实认知的关键。将“3S法则”符号化，烟台长城找到了在传播上将定位核心落地的地方。
2. 嫁接“葡萄海岸”=“烟台长城”的专属性
将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接到烟台长城葡萄酒上来，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品质支撑点。
之后烟台长城需要强化这个品牌形象，比较世界上同样有着优秀葡萄酒资源的其他海岸，将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下来通过一系列传播活动塑造长城·烟台产区“海岸葡萄酒”个性形象。
二、将葡萄海岸符号化，实行特定授权，制造行业壁垒，管理海岸价值。
从有关调查数据看，约有60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”。而41%的受调查者显示，高收入人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体，因此高档场所将是传播葡萄酒品牌的主战场，烟台长城就此拟定了六大线路来传播葡萄海岸的品牌：
1.葡萄海岸伙伴俱乐部计划
在各个省级市场的中心城市，根据餐饮店档次以及葡萄酒销售状况，挑选10~20家高档餐饮店，授予其“世界七大葡萄海岸指定经营单位”牌匾，并选择当地主流平面媒体发布此消息。
每一个城市联系一家高级会所作为葡萄海岸伙伴俱乐部。在此会所，每月不定期举办以下活动，邀请被授牌餐饮店高层主管参与其中：
● 葡萄酒品鉴活动：葡萄酒培训师负责，除了品鉴红色庄园、高级霞多丽等长城系列产品外，还可进行其它葡萄海岸葡萄酒品鉴活动。
● 餐饮服务业业态发展讨论会。
● 葡萄海岸高尔夫邀请赛。
● 在餐饮
将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接到烟台长城葡萄酒上来，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品质支撑点。
之后烟台长城需要强化这个品牌形象，比较世界上同样有着优秀葡萄酒资源的其他海岸，将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下来通过一系列传播活动塑造长城·烟台产区“海岸葡萄酒”个性形象。
二、将葡萄海岸符号化，实行特定授权，制造行业壁垒，管理海岸价值。
从有关调查数据看，约有60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”。而41%的受调查者显示，高收入人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体，因此高档场所将是传播葡萄酒品牌的主战场，烟台长城就此拟定了六大线路来传播葡萄海岸的品牌：
1.葡萄海岸伙伴俱乐部计划
在各个省级市场的中心城市，根据餐饮店档次以及葡萄酒销售状况，挑选10~20家高档餐饮店，授予其“世界七大葡萄海岸指定经营单位”牌匾，并选择当地主流平面媒体发布此消息。
每一个城市联系一家高级会所作为葡萄海岸伙伴俱乐部。在此会所，每月不定期举办以下活动，邀请被授牌餐饮店高层主管参与其中：
● 葡萄酒品鉴活动：葡萄酒培训师负责，除了品鉴红色庄园、高级霞多丽等长城系列产品外，还可进行其它葡萄海岸葡萄酒品鉴活动。
● 餐饮服务业业态发展讨论会。
● 葡萄海岸高尔夫邀请赛。
● 在餐饮
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