烟台长城品牌塑造全案

　在中粮大长城的整合背景下，烟台长城如何在整合前后找到自己的独特品牌主张？面临张裕的产品优势，王朝的法国背景，整个长城品牌如何构建。而长城自身三大品牌内耗严重，华夏、沙城、烟台如何面临新的竞争形态，如何去顺应大长城整合之势。本文将以烟台长城的品牌运作来诠释红酒品牌的塑造规律，并首次披露烟台长城的品牌整合全过程。
　 
　烟台长城品牌塑造全案
　 
　 
　该文刊登在《商界评论》杂志2007年第九期上
　 
　垄断竞争提出品牌难题
　 
　一、品牌形象的马太效应凸显，行业进入垄断竞争阶段
　 
　在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。
　 
　根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。而张裕、长城、王朝三家企业的市场分额由2002年的35%升至2005年的44%。其中，张裕的市场份额已经达到19%。
　 
　这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。
　 
　二、布局高端成为各葡萄酒品牌的必经之路
　 
　随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求，高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。 另外，由于政府加强相关政策的制定，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国，留给本土品牌的时间不多了。
　 
　因此，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次的酒庄酒的生产。
　 
　三、大长城的整合趋势，三大长城内耗严重。
　 
　中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。

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