2000年，我这样策划“樱奈儿”化妆品

　　金领：高档品牌消费者　　

　　主要为月收入在10000元以上（内地为5000元）的高收入的中青年女性，属于消费水平较高，但比例很小的一个群体。她们非常注重自己的生活质量和品味，对风格独特的高档产品情有独钟，以此来体现自身的身份和品味。对品牌超级敏感，只消费纯进口的全球性高档名牌。比如资生堂、兰寇、香奈儿等，竞争激烈！　　

　　银领：中高档的消费者　　

　　主要为月收入在5000元以上（内地为3000元）的职业型女性，俗称小资或中产者。开始注重形象以及身份，主要消费零售价格在100~200元之间的合资国际品牌化妆品。有比较专业的美容知识。对品牌敏感，主要消费全球性的合资品牌。比如欧泊莱、欧莱雅、羽西等，竞争一般激烈！　　

　　白领：中档的消费者　　

　　主要为月收入在1000~3000元之间的普通白领以及高级技术蓝领。主要追捧中档价格（30~100元），有一定品牌形象和品质的产品。希望能借此体现自己的个性，丰满她们在职业或社交场所的个人形象。对美容知识有一定的了解。对品牌和价格双重敏感，主要消费全球性的价格不高的中档合资品牌。比如玉兰油、雅芳等，竞争不算激烈。　　

　　蓝领：大众化的消费者　　

　　主要为月收入在500~1000元之间的普通工薪阶层。美容意识比较单纯，也比较注重产品价格，一般零售价位在10~30元之间的国产名牌，是她们主要的消费对象。对价格比较敏感，品牌意识也开始苏醒，开始认品牌，但主要是价格比较便宜的国产名牌。比如小护士、大宝等，竞争非常激烈！　　

　　农村市场：　　

　　 不言而喻。主要为广大的、经济落后的农村以及小城镇市场。一般零售价位在2~5元。对产品价格特别敏感。没有品牌意识。主要为杂牌军，价格竞争非常激烈！　　

　　从以上5大消费群体的市场调查，我们可以看出，市场越低端如大众化以下的群体，以及高档品牌之间竞争已经非常激烈，而中档产品的市场，除了可以预见的那几个国际品牌，竞争仍然不算激烈。

　　因此，经过休整之后的樱奈儿，根据对市场需求的精确分析之后，确定以职业白领为第一目标群体，而把银领作为第二目标群体。　 

　　产品线“瘦身”：数量少了，明星产品却多了

　　产品“瘦身”计划，不只是将产品数量压缩，而且在产品分类上，增加了市场需求开始强劲抬头的“彩妆”和“香水”两大类。如此，樱奈儿根据市场需求的发展趋势，将产品结构调整为“护肤、彩妆、香水、美容院装”四大类，这在当时的中档品牌里面是第一个，也是唯一一个产品有如此特色的国际品牌。　　

　　首先，对单一产品线的合理压缩：在充分研究职业白领的美容意识和消费心理基础上，根据她们的美容习惯开发和筛选产品，将120个皮肤护理产品压缩到35个，如此虽然产品品种少了，但是足够应付目标顾客的潜在需求。而且基本保留了原有的优势产品，既能够给消费者丰富的选择，又有自己的核心拳头产品，丝毫不影响产品在商场专柜的陈列和销售，是一个非常实用的产品结构搭配。分别为以下几大系列：针对中、干性肌肤的；针对油、混合性肌肤的；针对追求美白人群的；针对衰老性、成熟肌肤的；针对特殊护理、功效性强的；针对追求实惠、方便群体的。　　

　　其次，在皮肤护理产品的基础上，增加了彩妆和香水，以及支持顾客健康体验系统的美容院装产品，提高了产品的覆盖面和盈利面，却并不影响产品整体计划的缩减。经过调整之后，樱奈儿的产品涵盖护肤品、彩妆、香水、美容院装四大类60个单品，比原来的品种压缩了一半，但是却使产品结构的赢利能力大增！

　　另外，他们务实地提出并采用“南北不同配方”。我们知道，中国的地域广阔，南北气候具有明显的差异。如果

[   上一页 1 2  3 4 5 6 7 下一页   ]

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。