CCTV-5体育频道：“变脸”营销的秘密
时间:2007年12月14日 作者:王新业 点击:
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是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。但不容乐观的是，目前全国品牌电视节目建设与发展的现状难如人意。 由于起步较晚以及国内的广播电视体制制约，中央电视台体育频道品牌化发展时间很短。2005年初，随着信号覆盖世界各个角落，专业化频道战略布局的实现，完成了技术和量的积累的中央电视台，及时提出了“频道品牌化”的战略新目标，迈开了全面提升质量，建立国际大台，在更广阔的层面上谋求战略竞争优势和影响力的历史步伐。 实行频道化品牌战略，就是以频道为一个基本单位来经营。节目酝酿、策划、推销与播出的各个环节都在统一目标下统一运作。在这里，栏目和节目都融入到频道的品牌创造和总体利益中，从而提高了媒体的整体竞争力和核心竞争力。 中国体育电视市场刚刚起步，CCTV-5作为当今中国最强势的体育媒体，也才逐渐由过去的被动接受市场转变为主动向市场出击。其实，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 奥运频道的具象思维 奥运频道是一个新组建的改版的模式，提出的定位是要站在鼠标跟遥控器的结合点上，组建一个新的平台。 中央电视台拥有90％国内赛事和80％国外赛事的转播权，那么，打造中国自己的品牌赛事，央视责无旁贷，而在全球体育电视产业的大环境下，要运作市场化的体育赛事，这个任务自然落在了CCTV-5体育频道的肩上。北京奥运会报道一个非常重要的元素，就是BOB将向全世界推出百分之百的高清电视HD电视信号，这是从模拟电视向数字电视转变的非常重要的时刻。 中央电视台策划2008年北京奥运报道方案的重要理念和战略目标是“充分利用奥运(globrand.com)品牌资源和东道主优势，全方位、多渠道实现传播效益最大化”，中央电视台将投入六个开路频道和两个付费频道对奥运会进行全程报道，而且会将新媒体版权和电视版权进行捆绑销售。 这种体育营销是企业通过赞助体育比赛、运动员、联盟、体育场馆等，以激活赞助权利为核心，整合广告宣传、促销、公关活动等多种品牌营销手段与目标消费者进行全方位的沟通，促使体育资产的价值向品牌转移的推广策略。 也正因为如此，聪明的企业往往在慎重考虑好赞助对象后长期坚持下去，以与该赛事的爱好者维持稳固的关系。一个例子是，尽管国际足联提高了赞助资格门槛，从1978年开始成为世界杯官方赞助商的可口可乐公司在去年仍然续签了一份有效期至2022年
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