从“道德产品”到“道德营销”
时间:2007年12月14日 作者:商界评论 姜汝祥 点击:
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“道德产品”这个词将可能颠覆整个营销的基础：销售将面对的不再是消费者，而是消费者组织。销售的也不单是产品功能价值或品牌价值，而是包括生产过程的“道德”。 从“道德产品”到“道德营销” 文/姜汝祥 北京锡恩企业管理顾问公司总裁 我想，从今明两年开始，商界将会流行一个词，叫道德产品。事实上，这种流行在全球范围正在变成一种潮流。比如从2007年1月起，英国麦当劳餐厅的所有咖啡豆原料都从经过热带雨林联盟认证的农场获取，这个联盟是为农民提供可持续发展生计的非盈利性组织。由此，这种咖啡也获得了另一名声：“道德产品”——生产这种产品的过程必须是“道德”的。 2006年，整个英国购物者的道德食品支出总额为20多亿英镑，而英国的一些商场开始销售一系列由“公平贸易组织”认证棉花生产的服装――所谓公平贸易即指发展中国家的农民从棉花和其他产品的销售中获得较高的收入。与此形成对比的是，2004年沃尔玛公司就曾因为出售“非道德”产品，在美国遭到起诉。 中国最优秀的企业家王石最近也在呼吁，万科要做“道德住宅”：万科过去主要开发中高档住宅，但现在也开始逐步与政府合作，开发一些经济适用房，满足中低收入的消费者群体，其出发点并非盈利角度的考虑，而是把万科的产品打造成一种道德产品，提高万科品牌声誉。为什么要这样做，王石提了一个词，叫“利益相关者”，做生意不仅要考虑你直接的利益，还讲第三方、第三方的利益相关者，如果不考虑他们的利益，考虑你个人利益最大化，这个利益是不可能持久的，不可能利益最大化。 从概念上讲，道德产品不是什么新词。经济法中对道德产品有明确的定义。那就是指人们在各种社会活动当中取得的非物质化的道德价值，比如，荣誉称号、嘉奖、表彰等等。但我们知道，获得的道德称号并不能够制止不道德的行为，中国乃至世界范围内有多少知名公司在伟大的旗帜下明知故犯？ 所以，我想近年来兴起的“道德产品”，并不是法律意义上的“道德产品”，而是消费市场意义的道德产品：消费者在购买环节团结起来，以对抗制造商或销售商的强势或欺诈——由消费者自己建立ＮＧＯ（非政府组织），由ＮＧＯ对销售的产品进行认证，然后消费者拒绝非认证产品，或者提倡购买认证产品！ 我想，这种结合将会在消费领域掀起一场革命，这场革命的实质在于销售卖点的转移：从此产品的功能价值或者品牌价值，将首先取决于企业在道德层面的立场，取决于你的销售人员在客户价值层面的正义感。 比如现在西方的“道德牛仔裤”，就是一个很好的例证。这种牛仔裤设计不新颖，用料也不精，但是它却是在销售一种“正义价值”：
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