品牌经理走钢丝：平衡全球化和本地化
网络视频也许已经开始突破那个分水岭，给市场人士提供了一种覆盖面可以媲美传统电视的数字工具。但是不同于传统的广播，网络视频要求市场人士放弃他们习惯的控制权，希瓦·拉贾罗曼(Shiva Rajaraman)如是说。他是网络视频分享先驱者YouTube公司的产品经理。“品牌营销人员正在学习如何通过娱乐的形式来传递信息，并且正在将内容传播的权利放手于用户。”他说道。他们所考虑的是忠实的顾客会看到网络视频，若发现视频非常有趣后会与那些非忠实用户的朋友分享这些视频。
浩腾媒体的马特指出，在一些案例中，公司不仅仅只是制作古怪的视频并将这些视频发布在像YouTube这样的网络供大家分享。他们就如多芬所做的一样，将内容制作的权利移交给了消费者。另一个尝试了这种方法的公司就是菲多利公司(Frito-Lay)。菲多利公司是百事家族(Pepsico)的一部分，主要生产小食品。该公司启动了一项名为“冲击超级碗”(Crash the Super Bowl)的活动。公司邀请大众为其多力多滋(Doritos)玉米脆片制作电视广告，并将作品提交公司参加竞赛，得票最多的两份广告作品在该年度的超级碗期间进行了播放。“要将那种权利移交消费者，这需要公司对自己品牌有超级的自信心。”马特补充说。
艾琳·穆洛伊(Eileen Mulloy)是康泰纳仕出版公司(Conde Nast)网络分部康泰网络(CondeNet)的副发行人。她认为那些顾客随时可以观看的短小视频正适应了改变中的媒体消费习惯。“现在，人们全天都像吃快餐一样来观看或阅读各种媒体，而不是坐下来看报纸一看一小时。”她说。比如说人们也许在早晨会看看网络头条新闻，中午看看体育比分或股市收益，而在晚上看看某个朋友推荐的网络视频。
如果每时都会有人在网络上进行这些活动，市场人士就可能对此进行衡量。那种可衡量度既是新媒体营销的希望，也可能同时是其最大的挫折。“可衡量度可能会减缓(网络营销的)发展速度，”麦肯锡的拉姆补充说，“它会让人们希望一切都可以同样轻松地进行衡量，但那并不实际。你会再回到经常对传统媒体提出的一个问题：‘你如何衡量参与度？’”
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