品牌经理走钢丝：平衡全球化和本地化
例如在澳大利亚，汉堡王(Burger King)快餐连锁店以饥饿的杰克(Hungry Jack's)的名字经营，因为一家澳洲特许经营者已采用那个名称在澳洲建立了公司。有趣的是汉堡王在澳洲同时使用这两个名字经营了数年。2003年，公司将所有下属分店的品牌重新确定为饥饿的杰克。
随着品牌拥有者在全球范围内进行扩张，名称不再是显示产品出处的唯一途径。比如说高露洁棕榄公司(Colgate-Palmolive)在全球范围内对其高露洁(Colgate)牙膏采用不同标志，其全球口腔护理长远创新副总裁西尔维亚·林(SyLVia Lin)如是说。“有时，你可以看到英文的Colgate字样，甚至在非英语国家也如此。有时是本地语言文字。但是我们的牙膏在每个国家都会是一个大红色盒子包装。”她指出，消费者在文字和数字之前会先注意到颜色和外观。“大红色盒子对于实际的文字来说也许更重要。”
作为牙膏的补充性产品，位于纽约的高露洁公司同时也销售牙刷。为了促进在中国的牙刷销售，公司采用了一个不同寻常的策略—与自己进行竞争—那给市场人士在思维全球化和行动当地化的原则下带来了更大的挑战。“我们在中国有世界最大的牙刷厂，”林说：“我们在那里生产高露洁品牌的牙刷，并且溢价销售这些产品。但在同一家工厂，我们有另一条生产线生产同样的牙刷，但是（以另一个品牌）减价销售那些产品。这点听起来很疯狂，但是在中国市场，总会有其他人仿造你的产品。所以我们决定说‘那为什么不是我们自己来这样做呢？’很多人并没有意识到那两个品牌都属于我们。”
信息技术咨询公司埃森哲(Accenture)的合伙人苏珊·皮奥特洛斯基(Susan Piotroski)称，适应当地文化可以采用各种各样的方法。这些方法取决于公司如何定制自己的产品和服务，以及他们接触顾客所希望采用的媒体。“在世界上部分地方，质量比潮流更重要，”她说，“而在其它地方情况可能相反。在中国，无线手机的款式对于人们来说异常重要。所以摩托罗拉(Motorola)和三星(Samsung)会将一些他们最浮华的手机产品投向这个市场。”
而在如何接触消费者方面，不同文化，甚至同一文化内的不同群体对于广告和市场宣传活动都会有不同的反应。“直效营销在北美非常盛行，但在中国就不会奏效。”皮奥特洛斯基说。“在上海和北京有着大量很棒的电子广告牌，但在美国，除了时代广场以外，你不会看到太多那些东西。”
直效营销—也就是绕开媒体而使用信件、电话和电子邮件进行营销—有赖于可靠的邮政系统，以及电话与电脑的广泛使用，但并非所有国家都拥有这些
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