品牌经理走钢丝：平衡全球化和本地化
比如说，对于强生这家位于美国新泽西州新布伦兹维克市的公司而言，可能只销售一组4片装的邦迪创可贴，而非在发达国家销售的大盒包装产品，或者公司可能只销售样品装大小瓶的婴儿洗发水，而不是标准大小的产品。
“你喝什么，你就是什么”
英国啤酒和烈酒制造商帝亚吉欧(Diageo)在经营中也遵循溢价定价的原则，即使在进入新市场时也是如此，该公司全球特奎拉酒高级副总裁罗布·沃伦(Rob Warren)如是说。“我们不会通过降价来促进销量。你不可能说低价买到尊尼获加黑牌威士忌(Johnnie Walker Black)。”尊尼获加黑是帝亚吉欧知名的苏格兰威士忌。公司同时也生产司木露(Smirnoff)伏特加、摩根船长(Captain Morgan)朗姆酒、添加利(Tanqueray)杜松子酒，还有健力士(Guinness)烈性啤酒和其它饮料。
虽然帝亚吉欧不会降价，但在进入一个市场之前公司会提前进行研究，了解哪些顾客会愿意购买公司知名产品。“很多时候，你喝什么就是什么，”沃伦指出。“人们愿意为美好的物品支付更高的价格，并且也愿意为了形象而支付更多的金钱。”因此酒精饮料生产商倾向于将自己的产品或者宣传为精干老练型，例如帝亚吉欧对添加利杜松子酒的宣传，或者宣传为冷酷型，例如帝亚吉欧最近在其“喝了点摩根船长吗”(Got a Little Captain in You?)的广告宣传活动。“在酒精型饮料中，我们不能宣传其功效性，”沃伦补充说。“我们所要的只是希望树立一种象征意义。”
在美国，啤酒制造商们甚至企图将啤酒与爱国精神联系起来—这种尝试最近导致了安海斯布希公司(Anheuser-Busch)和南非米勒公司(SABMiller)之间的纷争。安海斯布希公司位于圣路易斯，长期以来一直宣传百威是“啤酒之王”(King of Beers)，并且开始取笑米勒公司是“碳水化合物女王”(the Queen of Carbs)。据媒体报道称，米勒公司以自嘲作为回应，说他们想成为“啤酒界总统”，而不是国王，并且补充说“这里是美国！我们不需要对那群带着王冠、吃着松饼的人磕头。”安海斯布希公司反击称米勒公司是“南非所有”，因为南非米勒公司虽然实际上位于英国伦敦，但是由美国的米勒啤酒公司(Miller Brewing)和南非啤酒公司(South African Breweries)合并而成。两家公司的口水战最后以诉之法庭告终。南非米勒公司提出诉讼要求禁止播放“碳水化合物女王”的广告，最终米勒公司撤诉。
啤酒生产商们的喧嚣指出了市场人士的另一个挑战—如何以最佳的方式进入一个新市场。一个流行的方案就是收购一家本地公司，就如同南非啤酒公司对米勒啤酒公司所采取的策略一样。所带来经营上的好处——知识渊博的员工、目前的分销渠道，当然还有本地受欢迎的品牌。但这可能会是浮士德式的交易。“你必须问自己当地品牌是否会压过你作为国际性公司所希望取得的效果，”帝亚吉欧公司的沃伦说。“本地品牌是在市场上获得经验的好途径。但如果你继续作为一个本地品牌经营，那时就可能不是你所需要的状况。”
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