今麦郎VS五谷道场：闯入者的天堂与地狱
时间:2007年12月14日 作者:商界评论 李志起 点击:
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/br> 华龙以今麦郎打出了“弹面”的大旗，从众多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麦郎实现了3个月销量过亿的成绩。今麦郎的“奇招”看似奇，其实“奇”得在理。北方人普遍认为“劲道”是对好面的最高评价，但是劲道属于北方方言，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，华龙通过反复实验发现越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好。而这一切都是由面的韧性决定的，因此韧性成为消费者购买方便面的一大标准。但“韧性”二字书面有余通俗不足，而“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，华龙提出“弹面”的概念，今麦郎的卖点由此而生。 今麦郎在为自己创造了一个全新的卖点——“弹面”以后，借助这个概念与传统的方便面市场划分成了两个截然不同的阵营，细分出了一个新的市场，开辟了一片蓝海领地，成就了一个令人刮目相看的强势品牌，让自己成为这个细分领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕。但从竞争品牌看来，这哪里是蛋糕，分明是一块令人心痛的肉！而在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号。现代营销战，实际上就是抢占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就能赢得市场。 五谷道场：反传统的价值区隔 与今麦郎一样，五谷道场也是一个极具韵味的名字。“五谷”取自五谷杂粮，是健康营养的物质动力本源，象征健康、自然、原生态；“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的就是一个“顺应自然”；而“场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文，天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。中旺希望通过五谷道场来实现自然五谷膳食健康本源的回归，更是中华智慧文化本源的回归。 五谷道场的“非油炸，更健康”同样是制造出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，引起了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。 五谷道场在推出“非油炸，更健康”的诉求时，更多地从社会大环境的角度出发，顺应了方便面市场的发展。现在的消费者在选择方便食品时已经更多地考虑到能否在方便、美味的前提下解决营养、健康的问题。因为油炸方便面中的丙烯酰胺从理论上是能够致癌，因此这次五谷道场以此为契机，将“非油炸，更健康”的概念提出来，正是把握了消费者希望方便面更加健康的心理。 点评 分析一下之前的方便面市场，不仅有康师傅、统一所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域和农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的细分市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而今麦郎和五谷道场正是走了一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，两家企业分别利用“弹面”和“非油炸”的概念对市场进行区隔，向传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在前面，做了另一品类的“老大”。等其他企业认识到的时候，今麦郎和五谷道场已经抢占了先机。 当一个产业走向成熟时，对于企业而言，更有价值的选择不仅是市场细分，而是研究市场新需求和市场、产品再定位问题。在方便面领域，消费者新的需求是口感更好或者更健康营养，今麦郎和五谷道场正是抓住了这一契机，一个靠“弹面”取得口感的突破，一个靠“非油炸，更健康”获得健康的保障。于是，新的市场定位就此出现了，
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