今麦郎VS五谷道场：闯入者的天堂与地狱
时间:2007年12月14日 作者:商界评论 李志起 点击:
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在统一和康师傅一统江湖的方便面市场，两家新闯入的企业以独特的品牌定位成功崛起，一家强调“弹面”的劲道口感，一家提倡“非油炸，更健康”的生活理念。 然而闪亮的开场过后却是迥异的结局。两家成功上位的企业为何走向了截然不同的方向？ 作者简介：李志起，CBCT品牌营销机构董事长，中欧国际工商学院营销学会顾问 今麦郎和五谷道场，是近年来两个成功从竞争激烈的方便面行业中突围而出的新品牌。然而，两家企业虽然都依靠独特的市场定位与细分市场取得了令人瞩目的成绩，但是相似的开局并没有造就同样的结果，两家企业在快速崛起之后就遭遇了不同的市场境遇：自2002年上市以来已经过去了5年的时间，今麦郎早已在全国站稳了脚跟，目前，市场份额已经超过了统一，正对康师傅虎视眈眈；五谷道场却屡屡遭遇多方质疑，加上战略失当，资金链断裂，衰亡的迹象已经清晰显现，目前正身处泥潭苦苦挣扎。 同样是细分市场，同样是以独特的品牌定位崛起于群雄并立的方便面市场，两家企业的结局为何会出现如此大的反差呢？ 产品价值：异曲同工的价值突破 经过了十几年的群雄割据与混战，中国方便面的市场格局已经初步确定下来——康师傅与统一占据了城市市场60%以上的市场份额，堪称霸主，任何品牌想要动摇他们的位置都异常困难。在两大巨头的阻碍与打压下，其他方便面企业想要实现跨越性的大发展，必须出奇招，才有可能制胜。 华龙和中旺就是先后采取了剑走偏锋的市场战略才成功上位的，一个推出今麦郎“弹面”，一个提倡五谷道场的“非油炸，更健康”，突破主流方便面的价值，提出自己的价值主张成为两家企业共同的诉求点。 今麦郎：传统概念的价值创新 今麦郎的成功，首先得益于其让人印象深刻的名字。受当时日剧、韩剧和卡通片的影响，日韩方便面在消费者心目中占有非常重要的位置。“郎”的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜爱，而青少年绝对是城市方便面市场的消费主力。同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区三四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于“麦”的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，命名为“金麦”是个不错的选择。经过进一步推敲，华龙将略显俗气和土气的“金麦”改为“今麦”。于是崭新的品牌“今麦郎”由此诞生了！<
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