达能，为何从有利走向溃败？
时间:2007年12月14日 作者:商界评论 点击:
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了不少的质疑。但娃哈哈的反映速度迅捷，在接下来的媒体宣传中，娃哈哈不再空洞谈民族主义，而是逐步将法律依据，历史真相公布于媒体，沟通语言也越发理性。被媒体评论为“从最初的冲动、暴怒逐渐转变为理性、在法律与规则的范畴里寻求解决方案”。 更为重要的一点是娃哈哈的对外新闻传播质量更高，“阴阳合同”、“历史真相”、“跟踪”、“反击诉讼”、和那句“你将在诉讼中度过余生”的名言都为媒体提供了丰富而精彩的报道素材， 7月8日，在范易谋缺席的情况下，央视权威节目《对话》以有利于娃哈哈的选题方式对话宗庆后，标志着舆论的天平开始明显向娃哈哈倾斜。 不了解中国媒体环境，不主动与媒体沟通；在舆论导向上，达能显得迟钝而力不从心。 三、排斥公众 为了争取公众的同情和支持，达能肆无忌惮地揭宗庆后的家丑，采取法律诉讼、舆论诋毁等手段，竭力将对手置于不利的道德地位。以为能通过毁人而自立。 但达能忽略了中国公众的民族情感，对公众的理性和情绪的判断有误。一方面中国公众与生俱来的同情弱者的文化心理开始体现；另一方面达能这种无所不用其极欲置人于死地而后快的做法引起了中国公众的强烈反感，更多的公众转而支持娃哈哈。 其实，达能想要赢得中国公众的理解，可以尽量让中国公众了解达能对合资公司和“娃哈哈”品牌做的贡献；举例说明自己不是利益的掠夺者；表白自己对娃哈哈的发展将长期支持，打消公众的后顾之忧，在情感上取得公众的理解；而不是靠揭露宗庆后的道德问题来抬高自己。 四、忽视意见领袖 作为全球500强企业，达能公司在中国精英人士和意见领袖心目中的形象是比较占优势的。在意见领袖们的眼中，法国达能代表了全球化的趋势和企业管理未来的方向，是中国企业走向国际化的导师。 并且，娃哈哈开始的很多声明充满非理性的火药味，导致不少意见领袖将其定性为不讲规矩的，不按理出牌的旧式中国企业。 这些意见领袖在纷争之初，纷纷撰文批评宗庆后这种滥用“民族大义”旗帜的行为。并且直接呼应了有利于达能的尊崇诚信、法治和契约精神的诉求，在法律战之前娃哈哈就被默认为是违背了契约的典型。 随着纷争的白热化，一些意见领袖开始转入到对当事双方行为的剖析上来，他们纷纷以沙龙、研讨会甚至个人博客等形式介入这场纷争，并提出了很多见解、质疑以及解决之道。 国际信誉研究院（中国）就曾围绕达-娃之争组织过两次研讨。在第一次研讨中，很多专家学者从经济全球化的视角出发，以及基于中国市场不甚规范的现状，强调企业应该坚守规则，信守承诺。 这在客观上是非常有利于达能的话题，可遗憾的是达能公司没有充分重视和利用这一契机，而是继续简单打“契约”牌，丝毫没有谈“契约精神”。这种表现引起后来的“契约≠契约精神”的反向话题讨论。在第二次国际信誉研究院（中国）召集的研讨会中，有些意见领袖认为，达能强调的只是“契约”，并没有真正体现“契约精神”，因为“契约精神”强调的是诚信，相互尊重、互惠、互利。而在“达-娃”纷争中，达能为了揭对手的短，无所不用其极。这恰是缺乏“契约精神”的体现。 意见领袖开始对达能的“契约论”产生质疑，并开始对宗庆后产生民族情感。华夏时报上刊登的一幅“新渔童故事”漫画，把达能描绘成以契约为武器，企图掠夺国宝渔盆的坏传教士，而将宗庆后描绘成保护国宝——“民族品牌”的渔翁。这幅漫画很清晰地折射出市场对达能的态度已经达到了不信任的程度。 这样一来，达能彻底丧失了意见领袖的支持。 五、与政府为难 纷争之初，某些地方政府声援娃哈哈，但杭州市政府以及中国国家商标局两个与此利益相关的政府部门一直秉承中立态度，这一点广受公众和舆论的好评。 当双方法律战呈胶着之势时，达能公司却武断地将中国国家商标局拉入了战局。在国外，消费者是企业的第一利益相
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