谈中国家电企业代言致命盲区
时间:2007年12月12日 作者:曹伟 点击:
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中国家电业以营销手段丰富、营销人才众多而知名，价格战、服务战等名目繁多的营销手段让众人应接不暇。近年来，代言也逐渐风靡业内，众多演艺界明星纷纷来为家电产品代言，动辄七八位数字的代言费，让人惊羡。只要是拥有一定实力和优势的家电厂家，都会选择一二线的明星作为其品牌的代言人。形象代言风之所以能风靡整个家电业，也许正如“现代营销之父”菲利普·科特勒所言，“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。” 但中国的家电企业是否真的能借助代言人的力量打开产品的销路；代言人能否更好的体现产品的品牌形象；家电企业应如何处理好品牌代言人与品牌个性之间的关系呢？ 代言人要能引起品牌联想 近年来，国内家电业掀起了一股品牌代言人热潮，然而，什么事情都有其两面性，名人代言也是一把双刃剑，并不是每一个启用明星做代言人的家电企业都能获得理想的效果，同是明星代言，效果会截然不同。古今中外，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了核心品牌的尴尬事。花上千万巨资请明星做广告可能在短期内会使知名度上升、销量上升，但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。这种明星广告战略更注重的是产品销量的提高，而不是品牌的整体形象、内涵的提升。同时明星所具有的(globrand.com)魅力和影响力反而会掩盖住品牌本身所具有的“魅力”，在明星们光鲜亮丽的外表形象下却凸显出一个空泛的品牌理念。比如家电业中最为知名的海尔，就是从来都没有用过代言人，但海尔在人们心目中的品牌形象地位仍是很高的。 这些花上千万巨资请的明星不仅没有使品牌知名度上升、销量上升，反而使得品牌的整体形象和内涵在消费者心中大打折扣，更增加了产品的成本，而这些成本反过来必然要转嫁到消费者身上。例如迪比特虽然以极高的价格请郑秀文代言了其产品---迪比特手机，但迪比特仍没能摆脱其产品逐渐淡出市场这一个悲惨的命运。可见代言人只是增加了一些眼球效应，并不会从根本上改变产品在市场中的地位。一个产品要长期地立足于市场，要做的还有很多，不是简单的找一个代言人就能解决的。 对于此类代言事件失败的根源，作者认为，明星代言的最大威胁不在于明星言行的一时之不察，而在于名人与其所代言品牌之间的默契程度。简单来说，刚才所说的失败代言事
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