产品企划：品牌基因工程（之一）
时间:2007年12月12日 作者:王君玉 点击:
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br> 2）供应商力量问题 供应商力量从另一个角度反映产品竞争的强度。比如说，大底的供应商高度集中，或者供应商所提供的产品没有替代品时，市场的竞争可能演变为争夺大底的上游企业的斗争。新建产品线，主要表现在自己大底的开模状况，所形成的风险较大，规模较小，会处于不利地位。 3） 替代品的压力，找出可能出现的竞争对手的成本曲线。 3、市场分析 产品企划，磨砺行业市场的试金石，是市场分析。主要分成三部分： 1）可能的市场空间与成长性 经由市场调查，发现市场机会，这是建立新产品线的成功基础。如果说，原来的市场空间狭小的话，开发新的产品线，将面临更大的风险。如果在原来既定的市场空间，产品市场的成长性也决定新产品线的发展空间和盈利空间。比如说，笔者2002年在做产品策略研究时，发现滑板鞋，是未来流行的产品大类，建议开发新产品线。果然三年后，滑板鞋的产品大类在市场热卖。事实证明笔者的前瞻性行为是正确的。 2）市场发展趋势与演变性 只要市场发展到一定阶段后，就可能出现演变。究其演变的原因，可能有技术原因，也可能是需求原因。可见，市场的演变趋势是直接到商品企划以及产品营销计划。比如说，TPR鞋底，基本上在一线城市卖不动了，由于其笨重、品位低、容易变色、柔软度低、穿着的舒适度相当差等原因，已经慢慢退出一线市场，现在甚至二线市场也开始不接受了。还有，EVA底的运动品牌的休闲鞋，现在也渐渐淡出市场。但在2000年至2005年的五年中间，这一品类的鞋种拯救了泉州整体鞋业的生存。单在2003年，这类鞋种便有约略600～700万双之多的销量，相当于一家大型鞋厂的一年生产总量。产品线也是有周期的，关键是如何把脉和掌握！ 3）市场成功关键要素分析 市场成功关键要素，主要有两大类，一是行业的，二是企业自身的。 第一、作为产品企划管理者或产品策略经理必须清晰知道市场成功关键要素是什么？只有明确市场成功的关键要素，产品企划的工作，才有方向和重心。 从1999年～2005年，运动品牌的成功关键因素是明星代言与广告拉动。2005年～2008年，运动品牌的成功关键因素，还是明星代言与广告拉动吗？显然不是。主要品牌系统力、整体运营力的提升和事件营销的拉动。 第二、市场成功关键要素是不断演化的，并非不变的。下面举例阿迪达斯来诠解一二。 比如说：近两年，阿迪达斯的销售在很多区域市场已经超过耐克，其超越和市场成功关键要素是什么？笔者为你细说，阿迪达斯的具体的市场成功关键要素。 1）2004亚太区构架： 合并日本阿迪达斯、确定实现变化的主要成员(区域成员 / 本地成员)、设计共同语、交流计划和亚太地区远景、设定任务计划和
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