激活品牌情感需求的策略
时间:2007年12月11日 作者:杨松霖 点击:
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事情或东西与自己的某种情感有关系，重提过去的美好回忆是一件非常快乐的事情。如果营销者能够在特定的日子里与某种重大事件相关联，会唤起所有与之有情感的人的欲望。比如2004年6月6日是第二次世界大战联军诺曼底登陆的60周年纪念日。很多人都与之有很深的情感，特别是那些参加过战争的老兵们，有着一种特别的情感。 怀旧是人类自古就有的一种情节，年龄较大的人们对此表现得犹为突出。例如，西方发达国家的人们喜欢驾驶和珍藏老式汽车（俗称老爷车），中国大陆的老年人喜欢骑着老式自行车走街串巷，有过上山下乡经历的中年人喜欢到曾经插队的农村转转并且喜欢到装饰成农家式样的茶馆喝茶等等 如果品牌诉求中能够满足人们的某种怀旧情节，就能够带来意想不到的效益。其实，我们现在所热衷的节日大部分都是这个道理。 四、制造爱慕的对象 每一个消费者都有自己的情感，都或多或少的拥有心中的偶像。制造爱慕的对象就是让品牌成为明星一样让人们爱慕不已，例如：很多品牌聘请明星为其代言人就是如此，通过人们对明星的爱慕转化为对品牌的爱慕。 这种方法说对个人品牌而言是比较容易的，例如电视钢琴演奏家莱伯瑞斯（Liberace）的经纪人，就成功地将他塑造成许多妇女所爱慕的偶像。 电视专栏作家克罗斯比（JohnCrosby）谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示：“他那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。”克罗斯比并表示，“美国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。” 曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他母亲的照片。照片中，她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。 其实，香港的凤凰卫视台就是在制造爱慕对象的策略中取得巨大成功的。该台通过把普通的主持人和记者塑造成人(globrand.com)们所爱慕的明星的形式来提高整个电视台的品牌影响力。我们不妨想一想，这些明星中有几个在加入凤凰卫视之前就很有名气的。香港凤凰卫视的老板可谓是花小钱办大事的高人。 五、尊重情人 尊重情人包括尊重所有与我们的品牌相关的人士，特别是其中的使用者、购买者和影响者。请记住赞美别人总是好事。 例如，普通的洗洁剂广告强调如何清洗洁净、保护皮肤、保持清洁的功能。这毫无疑问是没有错的，但是家庭主妇们往往对此并不“感冒”，自然受到的冷落。 更聪明的做法是在宣传洗洁剂的广告中让家庭主妇们所扮演的角色具有积极而正面的价值，而不只是洗洗刷刷；因为家庭主妇们非常担心自己被丈夫、儿女们认为自己没有价值。若能如此，其结果必然会效益立竿见影，销量大增，成为她们的首选。 又比如：现在的医药产品的说明书已经非常详细和明了，这本身是好事情，保证了用药的安全性。然而，这却激怒了医药产品的决策者和推荐人双重角色的医生们，因为这些说明书的详细介绍使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的角色。 解决这个问题的方法是在说明书上用黑体字注明“患者须听从医生指导，酌情服用药物”；同时也在广告中劝告病人听从医生指示，酌情服用药物，才能收到相辅相成的效果。这样医生不再觉得自己的地位受到威胁，自然也不抱敌对态度了。可见大家都需要别人的尊重，就连那些信心十足、无所不知的医生有时也需要一点实质上并无意义的保证。人们往往就追
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