品牌战略规划如开荒种地
时间:2007年12月11日 作者:刘伟雄 点击:
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何谓品牌战略，品牌战略规划需要做哪些工作？认清这些问题对品牌经营的成败具有重要意义。 目前，许多所谓的品牌专家、营销专家或广告专家等提出了许多的见解，但大都是些对品牌枝末的见解而已，具有明显的时效性和针对性。 我认为，品牌战略的规划与人类几千年来的农业生产在本质和内涵上均是相通的。 第一阶段、发现未开垦的土地——潜在消费市场的挖掘 通常而言，一个品牌经营的成功意味着一个潜在市场的成功开发。所谓的潜在市场可能是一个新的消费者群体，也可能是已有消费者群被新开发出来的消费需求。这里所指的“新”是一个相对概念，即在主体需求——产品核心价值不变的情况下，重新组合、改变产品的附件价值或边缘价值，从而使顾客对某个品牌的认知或体验有别于其它品牌的现象。 在农业生产中，开垦一块新的土地的工作就如在品牌经营中开发一个潜在的市场。有农业生产经验的农民都知道，土地的自然条件对农作物的生长具有先决性意义。而在品牌经营中也一样，目标消费群体的潜在需要和消费能力是品牌经营成败的先决条件。不过，在发现潜在消费市场方面，品牌经营则不象农业生产中发现未被开发的土地那样容易。因为，未被开垦土地的发现是摆在眼前的物理事实的发现，谁都可以做得到。然而，潜在消费市场的发现却是无法直接用感官观察到的心理事实的发现。这些心理事实——尤其是消费文化的潜在需求这一心理事实，即使是消费者自身也往往是难于直接意识到的。所以，品牌经营中潜在消费市场的发现工作是一件需要有深厚的消费动机研究知识和智慧才能胜任的工作，企业一般都需要聘请专门的消费动机研究专家来协助进行这一工作。 第二阶段、选择最值得开垦的土地——选择目标市场 有丰富经验的农民在确定开发那一块新的土地之前，他首先需要考虑的是这些有待开发的土地适合种植哪些作物，以及这些作物中哪些品种的种植成本是自己可以承受而且食用或经济价值是最高的，最后才确定开垦那一块土地和种植哪些品种的作物。 在品牌经营中，通过消费动机的研究和同类产品
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