论品牌定义学术的任务及方法
时间:2007年12月11日 作者:刘伟雄 点击:
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摘要：定义作为每一门学术的开端，是一个非常严肃和重要的命题。因为，每个研究和实务操作者对这两个问题的认识都直接决定了其品牌学术和经营管理的主要路线。国内外关于品牌的定义的探讨已经有了快一个世纪了。不过，从目前的现状来看，业界显然在这些基本问题方面还没有达成应有的共识，因此也就更谈不上全面而深入的品牌学术的发展了。在此，我希望通过抛开品牌的定义这一具体学术问题——不就事论事，而重点讨论品牌学术自身的学术问题，借此给业界提供一种新的学术思维和学术视觉。 （一） 品牌学的研究仍然处于初级阶段 品牌作为自商业存在以来就已存在的产物，其漫长的历史其实已是难于计量了。不过，虽然如此，商业界普遍的从自发创造品牌转变为自觉创造品牌则是上世纪初期以来在西方发达国家发生的事情。从那时起，关于品牌的学术开始萌发。在至今的近80年间，广告或营销界相继提出了USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论等。然而，这些理论或工具无一为具体品牌的长期发展提供过始终如一的推动力量，均具有明显的时效性。 当下，学术和咨询界声称，只有品牌文化才能为品牌提供永不失效的推动力，这实在又是只适合于当下成熟产业市场之言。况且，在品牌文化的根源、识别和市场价值实现机制都还没有充分的认识的情况下，又如何谈论品牌文化的合理规划和建设呢？ 早在上世纪70年代以来，定位论创始者以及大批追随者就宣称，科技发明、新产品、新技术等对于市场营销而言，其重要程度都不及市场定位战略。然而，在电子、生物、信息等高新科技产品市场，定位论又何尝帮助过那个品牌哪怕是保持十年的领先地位呢？ 事实证明，当下品牌学术的发展已经大大的落后于经济和技术的发展了，乃至于造成了商业的过度竞争，导致了社会资源的极大浪费。 从我们人类日常的经验来看，每个人刚开始接触一类事物的时候，大脑中跳出的第一个问题便是关于这一事物的定义——即“这是什么？”。人类为什么首先要对各种事物进行定义呢？我认为，这不外乎有两个原因。一、为了分辨各种事物，即了解它们的属性，以便为认识它们可能的利害作用提供关键性的依据；譬如，一个新产品摆在消费者面前，消费者首先需要知道的是它有什么用途，然后是对自己有什么好处。二、为了趋利避害，并确保所付出的努力所产生的成果——其属性所代表之内涵对预定目标——利益的最终实现。 定义还必须得到人们普遍的共识，因为学术所追求的是整个人类世界的普遍真理。
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