嫦娥一号拷问第二个蒙牛——事件营销奈何功亏一篑
时间:2007年12月10日 作者:麦肯光华 点击:
加入收藏 有效营销
ink" href="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销，我们不禁发出这样的感慨： 嫦娥一号探月又不是十七大盛会，不是什么政治活动，众多企业何必搞得像是庆功会一样，清一色的“祝贺嫦娥一号发射成功”，这样空洞乏味的事件营销究竟有什么效果！ 营销活动又不是公益活动，众多企业何必弄得像春节晚会似的，花大把的钱却只说了句“预祝嫦娥一号发射成功”，还大言不惭地说是利用嫦娥一号的事件营销？ 事件营销归根结底是要“借势”，而面对着“嫦娥一号发射成功”如此重大的事件，众多企业奈何置“借势”于不顾，反却造起势来？嫦娥一号发射成功与你匹克、长虹什么相干，大家捧的什么场？ 笔者认为，事件营销，并不是简单的借助社会重特大事件引发的广泛注意力来做跟风宣传，事件营销的核心应该是“借势营销”，是借助强大的注意力资源将重特大事件的某种影响力附着到企业品牌当中，是利用轰动效应产生持续影响。诚然，事件营销首先是要及时，这里的及时还不仅仅是要在第一时间将能够引发广泛关注的重特大事件报道出去，而是要让公众第一时间知晓你的这种报道，从而有效抢占受众的注意力资源；但最重要的是要与事件本身发生联系，让消费者产生联想，最终达到占据消费者某种心智资源的效果。所以事件营销是在两个层面上的营销，其一是受众注意力层面，其二是受众心智资源层面，也就是说，最终要达到的globrand.com效果是“受众看到神六、杨利伟的时候，能够产生对蒙牛的联想，形成对蒙牛牛奶优良营养品质的心理认知”，而不是“看到蒙牛预祝广告的时候，受众看到了关于神六发射成功的报道，而待神六媒体报道热过后也就没了下文”。 事件营销的“第一时间”至少应该包括： 针对目标受众的第一传达媒介一定要选对。有些企业也是将嫦娥
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。