宾利凭什么奢侈？
时间:2007年12月10日 作者:饶润平 点击:
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“你应该去看一下今天的车展，这样你就能领会到人为什么要成功。”参加完7月份第四届中国(广州)国际汽车展览会的陈先生回来后不住地提醒记者，“真的是好马配好鞍，真正的好车配的车模都特别高级，宾利车模的身边几乎围满了拍照的。” 品牌营销特别讲究“次级联想杠杆”的借用，对于宾利来说，更是如此。同样是利用美女这根“次级联想杠杆”制造眼球效应，从陈先生的观后反映来看，宾利似乎更胜一筹：它让陈先生对成功有了直接的体验，尤其是对成功有了强烈的需求冲动。 类似的这种需求冲动事实上也化成了现实的购买行为：中国目前已经成了宾利在全球的最大消费市场。据宾利中国公司介绍，在中国大陆售出的所有宾利车型中，雅致系列有近30台，其中加长版的雅致RL占雅致系列总销量的50%以上，居全球销量之首。这也使中国大陆市场连续第三年夺得雅致RL全球销量的桂冠。另外，全球每年限量生产最多3台、售价为人民币988万元的宾利雅致728超豪华轿车去年在大中华地区（含台湾、香港）共售出了2台，位居全球销量之冠。 宾利的奢侈 宾利本世纪初刚进入中国市场不久，就曾以价格之高引起轰动——一辆宾利卖到了888万元。888万元是个什么概念呢？有人曾经对此作过比较：据国家统计局统计，2000年，全国农村居民人均现金收入才2434元。而这一辆车，撇开上税、保险、养车的费用不谈，光售价就相当于一个农村居民3648年的收入，相当于一个农民从商纣王还没生下来的商王朝起就不吃不喝地劳动，一直干活到社会主义初级结束，才有可能获得一辆宾利车。 这样高的价格，其实际成本却并不高。在一次北京国际车展期间，中国吉利集团董事长李书福曾经语惊四座：在中国售价600万元一辆的宾利，其真正的成本只有100多万元。 当然，“成本”本身是一个比较容易引起争议的概念，它不仅包括研发、设计、采购、制造等生产性成本（主要生产品牌产品的实物价值），而且包括营销、机会成本等非生产性成本或难以量化的成本（主要创造产品的品牌资产）。因此，简单的成本统计很难计算出宾利的实际含金量。 但如果按照凯勒有关品牌资产的定义，将品牌溢价看成是品牌产品价格与实物产品价格之差，那么作为业内人士、经常参加宾利工厂的李书福的经验之谈，或许能够为我们提供宾利品牌在中国溢价的一般性判断尺度：600万的宾利价格中，100多万很可能只是生产宾利车的实际成本即宾利产品的价值，而其余近500万的溢价，主要是由宾利在中国的品牌资产提供的，也即是由其营
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