可口可乐何以“走麦城”
时间:2007年12月10日 作者:陈国庆 点击:
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; 1984年，可口可乐向世人展示了比老可口可乐更甜，口感柔和气泡较少的新可口可乐样本。在新可口可乐推向市场之初，可口可乐还有两件事要做：一是组织大规模口味测试，为了进行这项广泛性的测试，可口可乐斥资400万美元，测试结果相当理想，这打消了可口可乐的顾虑与恐惧，新可口可乐推向市场只是时间问题了。二是新可口可乐的生产。可口可乐公司的经营方式是这样的：在美国生产原浆，销往世界各地，再由当地瓶装商进行装瓶出售。于是麻烦出现了：是为新可口可乐增加一条生产线呢，还是彻底放弃传统的可口可乐?而新增生产线必然遭到瓶装商的反对——这将增加他们的成本。可口可乐公司最后争取后一条选择。这就意味着要冒更大的风险。 新可口可乐上市之初获取了一定的成功。这与可口可乐公司的大造声势分不开的，为了迅速将新可口可乐推向市场，可口可乐公司举行盛大的记者招待会，共200余位报纸、杂志和电视记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于实现可口可乐公司的新总经理的一句话：“可口可乐公司进入了变革的时代”，而这场变革就是由这位罗伯特·哥伊米埃塔领导的。 新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，人们对新可口可乐的态度发生了戏剧性变化。 虽然可口可乐公司预计新配方将会受到一些人的反对，而且准备好了应急措施，可是孰料顾客的愤怒竟像火山喷发一样，抗议电话与抗议信纷至沓来。 顾客愤怒的起由是认为九十九年秘不示人的传统可口可乐配方代表了传统的美国精神，热爱传统配方的可口可乐就是爱国的象征，抛弃传统配方的可口可乐就意味着一种背叛。 在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动，在洛杉矶，有的顾客威胁将再也不买可口可乐。即便是这位新总经理的父亲也开始批评这种新口味的可口可乐。 与此同时，尚存的传统可口可乐成为人们心目中的稀世奇珍，价格一再上涨。批评是如此之多，以至于可口可乐公司不得不开通83条热线，雇用公关人员来处理责难与咆哮。在巨大的压力下，可口可乐公司的决策层也开始转变了，基于6月份的调查结果：30％的人说喜欢新口味可口可乐，而60％则说“不!我们不喜欢新口味”，可口可乐恢复了传统配方的可口可乐的生产，但同时保留了生产“新可乐”的生产能力。 于是，可口可乐公司生产两种可乐。 那么，究竟是什么导致了可口可乐的巨大失误呢? 在一般来讲，心理感觉并非一种定量的，十分准确的评估手段。虽然味觉测试是常用的市场调查方法，但并不能说是实用和有效的方法。因为并不是每个人在味觉方面都是十分敏感的，在产品差异不大的情况下，味觉其实很难起到决定性作用。尤其在本文这个例子中可口可乐的转变涉及到产品形象方面的因素。可口可乐的品牌经过九十九年的广泛传播已经深入人心并且成为美国人的精神的某一方面的象征。 &
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