关于茅台品牌拓展的思考
时间:2007年12月10日 作者:张云鹏 点击:
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写给茅台总经理袁仁国先生的一封信 不要贸然踏入自己陌生的领域 作为我国的传统民族品牌，茅台酒已被大众所认可，国酒茅台的地位已经被国人所熟知，就其悠久的历史文化我们暂且不谈，在中国近现代史上的美誉和佳话就足以让您惊叹不止，外交酒、政治酒、文化酒，就是对它的高度概括；中国茅台可以说是中国白酒的脊梁，它不可复制的个性化风格是其经久不衰的核心竞争力，也是凭借这一点核心价值走到了今天，并成为中国影响力最大的白酒品牌之一。今天的茅台已经在中国白酒行业树立起了标杆，他在管理、营销、战略方面的创新思想也已相当成熟，中国股市上的‘茅台现象’——稳居中国第一高价股的宝座，这足以说明它在资本运作方面的能力和品牌的感召力；另外它在世界蒸馏酒领域也具有相当精干的技艺。 然而，今天的茅台却选择了进入红酒产业，对于茅台葡萄酒并不被茅台的消费者们所追捧，其销售业绩也不容乐观，是什么原因导致的呢？茅台介入葡萄酒让我想起了可口可乐公司当初在葡萄酒产业上拓展的失败，同样，娃哈哈介入儿童服装和玩具行业，以及五粮液介入电脑显示器产业，全以失败而告终，其原因就是不能利用它原有的技术和资源进行转移和共享，而要实现技术的转移和资源的共享就必须保证两个共享单元之间有一定的关联性，茅台是传统蒸馏酒的生产企业，现在所涉及的葡萄酒行业是自己较为陌生的，而且在技术和资源的利用方面是不能转接的产业，可以看出茅台就是为了发展壮大自己，是在抢市场，将茅台走进不同品类的产业当中去，让不同类别的市场都有茅台的身影，从而解决茅台主业的供不应求问题并赢得利润的最大化，这已经是大多数企业选择的道路，而往往大多数人都选择向左走的时候，你就得向右走，因为机遇并不在于盲目的跟从，因此，必须改变一味的追求市场和销售量，回到品牌的维护和整合上来。 多元化必须以行业吸引力为基础 在中国葡萄酒市场上有大家熟悉的张裕、长城等大品牌，他们已经建立起较为全面的市场运作机制和具备了一定的品牌影响力，茅台一但介入就成为了他们的竞争对手，相比较而言茅台是不具备优势的，首先从技术和专业化程度上讲是没有优势的，行业的吸引力主要是指你所涉足行业的消费者是否感性趣并能够去接受你产品，其次是你在这一行业中竞争力的评估，茅台葡萄酒的竞争力就在于它能共享“茅台”这一品牌，然而，这种共享活动却削弱了品牌的竞争力，即损害了企业在差异化方面的优势，这不但不能实现有效的品牌共享反而影响到了品牌形象，为实现多元化战略而损害企业在差异化方面的优势是决不明智的举动。 最近得知茅台昌黎葡萄酒厂更换了老总，就是为了扭转公司业绩下滑的局面，并决定在河南郑
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