劲霸突围
时间:2007年12月10日 作者:陈士信 点击:
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性，否定制度、规范比人更重要。 笔者总结了个人认为劲霸取得阶段性成功的原因，并没有表示劲霸突围了，相反只是开始。 面对雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、培罗成、红豆等西服传统实力企业及同城的在品牌文化、精神塑造极为成功的服装劲旅：智慧、简约的商务休闲代表——利郎，以正气、民族的中华立领引领传统的柒牌，相依自己、相依伙伴并深刻塑造“狼文化”的七匹狼，以西裤见长而挺进男装行业的九牧王，劲霸如何突围？劲霸顺利从当地众多的夹克制造企业突围出来，如何在这些强有力的竞争对手同台竞技之时，顺利完成第二次突围？ （一）品牌理念突围 劲霸的官方网站显示，劲霸的品牌愿景是：中国商务休闲男装第一品牌、世界茄克第一品牌。 从企业的远景目标来讲，并没有问题，但是从品牌角度来讲，是存在不当的。 虽然劲霸声称是中国商务休闲服装的开创品牌，笔者也认可，但是劲霸如果把品牌放在“中国商务休闲男装第一品牌”里打转，很难有出头之日。为什么？读者只要稍微思考一下，关于商务休闲，你能想到什么？利郎，对，是利郎。2001年利郎率先在国内打出“商务休闲男装”的概念，并启用淡定从容又颇具内涵的陈道明代言，塑造利郎的品味的、大气的、休闲的、商务的品牌文化，并在央视密集投放广告，利郎简约而不简单的商务休闲男装形象已经深刻烙印在消费者脑海，利郎已经成为强势的中国商务休闲男装第一品牌。从某种意义上，利郎成功开创了中国商务休闲的品类，也意味着利郎代表了这个品类。 在“商务休闲”概念范畴里，利郎留给劲霸的空间极为有限。 如果劲霸执意想在品牌理念上超越利郎，超越“先入为主”，让消费者改变已有的认知，那么它得付出几倍的代价，并且成功的概念很低。作为商务休闲第一品牌的利郎意味着正宗，并且容易得到消费者的认同。对于“后来者”，消费者则会存在某种程度的排斥，并且很吝啬他们的注意力。 对于凭借2次世界杯广告成名的劲霸在平时的品牌传播中，不存在明显的商务休闲塑造，另外，其主要宣传的产品载体更多的是夹克衫。笔者的观点是休闲西服与休闲男装的关系，似乎才紧密，当然夹克也是男装的一个品类。 另外，“中国商务休闲男装第一品牌”与“世界茄克第一品牌”的传承性似乎也不太好，以茄克见长的劲霸如果是“中国茄克第一品牌”与“世界茄克第一品牌”，这种传承性更好的品牌愿景，似乎会更妥当。当然直接这样进行广告宣传，可能有麻烦，因为七匹狼的茄克产品也非常有名，这是题外话。 在品牌理念雷同的情形下，劲霸如何突围？ 放弃商务休闲的品牌愿景，重新确立品牌核心价值，进行品牌重塑。 2002年6月赵文卓代言劲霸，起到了比较大的品牌提升作用。在代言广告中，劲霸还留有一份宝贵资源：广告语——奋斗成就男人。男人的历史就是一部奋斗、成就、成功的历史。这句广告语已经非常成功阐述了劲霸的品牌理念。对于男装产品的劲霸，为目标消费群体提出了“奋斗”、“成功”核心的品牌理念价值，是很容易受到男性认可的。 虽然社会变得更加包容，价值观多元化，但是男性最想成为什么样的男人，什么样的男人最受认可？可能是教授、政府官
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