鲁花VS金龙鱼：油脂巨头的对阵细节
时间:2007年12月10日 作者:王新业 点击:
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品牌对垒
食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程，横向就是企业和品牌之间的竞争，而纵向的意思就是在整个市场的开拓，由于我国经济水平的限制，大多数人还在食用动物脂肪油或者散装油，小包装食用油只占整个食用油市场的15%，这意味着市场发展空间还很大，企业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。如果说是金龙鱼引爆了小包装油大市场，那么，引爆食用油第二次革命的就是鲁花。
鲁花只凭着单一的花生油仗剑打天下，从八年前跳出山东市场开始，鲁花一路过关斩将，以“滴滴鲁花，香飘万家”的朴素诉求一举成为全国性的消费品牌，成长之快，令人咋舌。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。
在市场竞争中，鲁花首先考虑营养与消费者的健康，坚持不丢品质与信誉。花生油是鲁花的主打产品，所以在打造“鲁花”品牌时主要诉求点定位“纯香、健康”，而其“手掰花生”电视广告一直以来几乎没有变更。几年来，鲁花以此单一品牌在消费者心目中确立了具有亲和力的形象，在金龙鱼多品牌的围追堵截中脱颖而出。
其实，早在2001年，鲁花就确定了稳打健康品牌，倡导绿色消费的理念，并在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象迅速得到确立。当年为了“攻占”北京这块重要“阵地”，鲁花搭上了北京人民广播电台交通台黄金时段的快班车。每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。不但是占据了交通广播的黄金时段，每次新闻联播之后的“滴滴鲁花，香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。
金龙鱼一直都非常强调广告内涵，注重塑造品牌形象，“金龙鱼”各阶段的电视广告都保持高度亲和力，风格清新自然，具有人文内涵，在消费者心中留下了深刻印象，“万家灯火篇”中“常回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲更是琅琅上口，在消费者中广为流传。通过整合营销传播，大大提高了金龙鱼的品牌形象，提升了金龙鱼的品牌价值，使金龙鱼具有极高的品牌资产。然而，比较尴尬的是，金龙鱼的品牌价值是很高，但其他金龙鱼系列品牌却显为人知。嘉里粮油对金龙鱼的品牌塑造投入很大，在全国性的媒体，除了见到过胡姬花的广告宣传之外，很少见到其他品牌的身影。显然，一个企业的能力是有限的，对一个品牌投入过大，必然是以牺牲其他品牌为代价的，这样品牌的整体价值就要大打折扣。
而鲁花“手掰花生”标志则成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词，更重要的是，鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。除了广告，鲁花的在华东地区首先创造了“路演”的促销活动，这是在整个中国与消费者零距离接触的最有效的方法。即一个店平时一天就卖二三十瓶油，而在搞这个路演促销活动后一天就
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