农夫山泉，为什么有点甜？
时间:2007年12月10日 作者:王新业 点击:
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的同时，也要关注那些在水源地生活的贫困孩子们。而这次农夫茶的完美推广是继“2000年的水战”、“2001年的一分钱奥运”这些颇具轰动效应策划之后的又一最好体现。在钟睒睒看来，策划一条好的广告一定要有三个要素：第一，有形象；第二，有产品功能；第三，简单。 钟睒睒高人一筹的地方表现在：他不仅仅是开创一个个品牌，而且是开创一个个品类。从农夫山泉到农夫果园再到农夫茶，每一次他几乎都是开创一个新的品类。他的经营理念是：不是在货架上多一种品牌，而是在货价上多一个品类。养生堂旗下几个品牌表面看来没有必然的联系，但背后仍有一种战略思想在内。钟睒睒明白：战略的基本单位是品牌。因此他没有拿品牌去做延伸，所以农夫果园是农夫果园，农夫山泉是农夫山泉，龟鳖丸是龟鳖丸。钟睒睒的品牌之间没有相互的抵触或延伸的关系，这保证了它每一个新的品牌出来以后，旧的品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。 而钟睒睒本身是营销传播高手，其独特办法就是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、用创意大幅度降低传播成本。在操作“农夫山泉”的时候，设置“水战”，借此将品牌嵌入消费者脑海；在操作“农夫果园”时，同样借助概念的策划手法，其拍摄的广告片非常简洁、清晰，很快让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度；而今年新品农夫茶的广告更是“一条几乎没有遗憾的广告”：钟睒睒请来红遍亚洲的“大长今”李英爱来演绎中国的茶文化，可谓是“与时俱进”，而且这次广史无前例地做了一个首播式，更是把概念营销发挥到了极至。正如钟睒睒所说：“我是一个商人，商人就是注重利润，但是爱心同样重要。农夫做过很多公益事业，这次请李英爱的时候，她主动提出要捐五万美元给千岛湖源头的一个贫困小学，我觉得这也正是我们农夫的文化内涵所在，所以选择适合你的才是你最想要的。” 农夫山泉发展到今天，客观地说，基本上有75%的产品是成功的，而另外25%的产品则是不大成功的，成功的产品都是按照养生堂的发展理念在做，不成功的产品都是贪图一时的时髦，追求一时的利益盲目地做。钟睒睒在考虑做不做一个产品时，首先考虑的当然是它背后有没有一定的社会需求。以前，他完全是为了做一个产品而做产品，现在往往是为了一个门类去做产品，也就是说，现在他进入一个领域，考虑的是如何在这个领域中做到最好，做到让消费者满意，这其实也体现了钟睒睒“狂傲”气质的一面。 作者：王新业，邮箱：jack_5151@sina.com
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