创新品类的营销传播——如何成为新品类的领导者
时间:2007年12月10日 作者:李兆丰 点击:
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tp://www.em-cn.com/Article/List_15.shtml" target="_blank">渠道，迅速加热市场 大多数新品类的创造者通常都不是该行业的领导者，因此，在创新品类推向市场的时候，一般都是在打一场侧翼战或者是游击战。“从本质上讲，侧翼战是一场奇袭战，奇袭的程度越强，迫使竞争者作出反应和设防的时间就越长。”“奇袭还能削弱对手的气势，让对手的销售人员暂时瞠目结舌，在他们的总部发出指示前，茫然不知所措。” （《营销战》P104） 因此，为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势，速度便成为一个关键因素。目标市场确定以后，要通过各种传播渠道的有效组合，在很短时间内把市场炒热，使新品类迅速的被消费者认知，认可并接受，同时顺理成章地把品牌挡成品类的领导者。在“乐无烟”的推广初期，其北京销售公司在平面媒体上每月投放18个整版的广告，短时间内就炸开了北京市场，日电话量均在500以上。与此同时，他们还在终端进行现场演示，让顾客品尝用“乐无烟”炒出的菜肴；促销员现场跟进进行一对一的促销。在后来的传播中，该团队还动用电视广告、新闻发布会、电视节目赞助、演讲大赛等多种传播形式，这种“交想乐式的”推广模式，迅速占领了无烟厨具市场，做到了较好的品牌区隔。该团队后来总结道：随着竞争的加剧，一个新产品上市后，一定要抓住商机，取得爆破性效应，不然就极有可能被对手扼杀者在摇篮里。 参考文献： 1．A·里斯 J·特劳特：《营销战》，李正栓 贾纪芳译，北京：中国财政经济出版社，2002年。 2．黄合水：《品牌建设精要》，厦门：厦门大学出版社，2004年。 3．叶茂中：《创意就是权力》，北京：机械工业出版社，2003年。 4．叶茂中：《广告人手记》，北京：北京理工大学出版社，2007年。 5．海阔：“乐无烟”市场“爆破”纪实，《销售与市场》，2006年1月上旬刊 作者：李兆丰 邮件：lizhaofeng16633@163.com 电话：13213016141
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