中国品牌离世界有多远？
时间:2007年12月10日 作者:杨兴国 点击:
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四、没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高 就像人们最讨厌表里不一的人一样，消费者也最讨厌表里不一的品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面，还应体现在产品研发、包装设计、价格、个性化服务、分销等一系列营销活动中，这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值，从而以最低成本使消费者在大脑中建立清晰的品牌形象。 然而我们许多企业，在广告宣传等传播活动中还能贯彻自己的品牌核心价值，但一遇到市场等内外环境变化和压力，往往就乱了阵角，在营销活动中便偏离了原品牌核心价值的轨道。 例如，近几年来，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，茅台酒面对竞争对手的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道还治其人之身，打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的主线，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。2004年茅台主营收入30亿元，五粮液主营收入62亿元，茅台酒仅为五粮液的一半。 还有，茅台酒近几年高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等，其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵，使消费者雾里看花，大大稀释了品牌的价值。 又如：康佳的品牌核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。然后面对长虹等凌厉的价格攻势，康佳自乱阵角，也打起价格战，结果价格战不敌长虹，又破坏了自己巨资投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年惨败而归。 那些国际品牌的品牌核心价值一旦确定，往往“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。例如宝马的每辆车造型都轻盈零性，演绎着“驾驶的乐趣”。劳斯莱斯的每辆
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