中国品牌离世界有多远？
时间:2007年12月10日 作者:杨兴国 点击:
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已经成为中国品牌的致命伤。
“雅戈尔”和“罗蒙”的品牌个性是什么，它们各有什么不同？“长城”和“张裕”的品牌联想有何差异？“康佳”与“厦新”的品牌区别何在？
相信这些问题许多消费者都答不上来。
浏览中国品牌的广告语，空洞、雷同、毫无个性的俯拾皆是，“握住某某手，永远是朋友”、“健康永恒，永远相伴”、“选择某某银行，实现心中理想”、 “新主流，新选择”、 “不同凡响的时刻，不同凡响的价值” 等等… …这样的广告语让人无法清晰地区分品牌的个性特征，怎能令人过目不忘，怦然心动？
有关机构曾对中国彩电五大品牌进行品牌资产调研，结果发现，消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。
中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个有自己清晰的定位，苏泊尔号称科技提升生活，但消费者却感觉不到它的科技含金量。
酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。
还有，国内知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊”的意思。但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新定位的“胜利的精神”才使品牌理念得以明晰。
中国品牌定位模糊，个性雷同导致目标消费群很难建立对某一品牌的长期忠诚，一旦市场上出现新的竞争品牌，消费者很可能“移情别恋”，投入到其它竞争品牌的怀抱。
那些国际品牌无不定位清晰，个性鲜明。例如，宝洁公司旗下的海飞丝洗发水突出“去头屑”的鲜明个性，多少年来，公司的广告、公关、促销等活动都是围绕“去头屑”展开，在消费者心中，海飞丝几乎成了“去头屑”的代名词，难怪消费者购买“去头屑”的洗发水时，第一个会选择海飞丝。
可口可乐总裁罗伯特·柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”
三、品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游
持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，“万宝路” 诠释其“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”，雀巢伴随世人走过60年……
品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，让品牌的每一次营销活动，每一分广告费都为品牌作加法。
反观我们国内许多品牌，品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游。许多本土品牌在实施品牌战略时，“换个领导人，换个品牌战略”、“换个广告公司，换个品牌定位”、“新领导不喜欢这个logo，重新设计”……品牌建设随意性很强，常常偏离品牌核心价值的主线。中国品牌这种“信天游”的现象，模糊了品牌个性，稀释了品牌价值，这也是中国本土品牌“昙花一现”的原因之一。
例如知名品牌李宁，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李宁品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象，这样就很
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