福耀品牌是这样炼成的
时间:2007年12月10日 作者:饶润平 点击:
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在福耀的“市场”里面，厂家就承担了这种“舆论领袖”的角色，而消费者与玻璃之间的消费与被消费关系，是通过厂家这个“舆论领袖”而间接完成的。 谈起福特、奥迪、现代、三菱乃至红旗、一汽、广本等等，相信许多消费者都耳熟能详，甚至可以对它们的特点如数家珍。然而，谈起福耀，很多消费者甚至是其实际使用者，可能就不一定想得起来。但是这并不影响福耀为上述品牌商源源不断地提供汽车玻璃，更不会阻止福耀“润物细无声”地进入寻常百姓家。如今，中国每2辆车上就有一辆装有福耀玻璃，日本、北美每10辆车中就有一辆与福耀有关联。而生产这些玻璃的福耀集团，不仅已经是中国最大的汽车玻璃专业供应商，也是全球第五大汽车玻璃专业生产商。 然而，做到今天这样的市场规模与业绩，“福耀从来没有打一分钱的广告，也没有刻意为自己做过什么系统的宣传策划。” 福耀媒体部副经理刘丽告诉记者。也就是说，如果品牌营造一般分为品牌价值创造与价值传播两个方面，那么在品牌的建立过程中，福耀在后一个方面几乎没有什么主动性动作。 福耀的存在给传统的品牌理论确实出了一道难题：从品牌的外在表现来说，福耀的品牌要素都很齐全，有名有姓有LOGO，也有各种各样的独特包装，乃至品牌理念。然而，由于缺少主动性的传播，这些要素却并没有占有太多消费者的心智资源——很多人都不知道它，更别说对它的“忠诚”。不过，这并不影响福耀源源不断地占有消费者的“钱袋”资源。而且，据刘丽介绍，不象其它许多OEM产品，其所谓的品牌要素许多情况下只是摆设，福耀从来不为同行业做贴牌，都是以自己的品牌做市场。“我的玻璃卖200块，别人的就会自动降到180块。”福耀集团董事长曹德旺对于自己品牌的溢价能力自豪总是溢于言表。而这更是其品牌实力存在的一个有力证据。 在传播缺席乃至消费者心智资源缺席的前提下，福耀是怎样把自身的品牌做起来的呢？ 品牌传播逻辑链 “与快速消费品不同，作为中间工业品，福耀面临的市场相对比较单一，都是一些大的厂商，如福特、现代、上海大众等，搞定了这些大的品牌厂家，其实也就搞定了市场。”刘丽这样告诉记者。 这也许就是福耀与一般消费品与众不同的“市场观”，即福耀的市场在于大的汽车厂商。但一个不可回避的事实是，最终为福耀玻璃买单的还是一般普通的消费者。因此，准确地说，福耀的消费市场存在两个层面，第一层是厂家，第二层是消费者。 然而，这两个市场却有主从之分，即厂家为主，消费者为从。从传播学的角度讲，传播受众里面一般都有“舆论领袖”，他们通常是受众里的权威人士，外在信息往往是通过他们而间接影响到普通受众的。在福耀的“市场”里面，厂家就承担了这种“舆论领袖”的角色，而消费者与玻璃之间的消费与被消费关系，是通过厂家这个“舆论领袖”而间接完成的。进一步说，消费者往往是通过消费装载有福耀玻璃的福特
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