中国家纺业品牌创新的破冰之旅
时间:2007年12月10日 作者:冯小素 点击:
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某家纺，作为一个中小品牌，和其他很多同类品牌一样，最初在品牌上并没有明确的主张和定位，一句“我的生活，我主张”概括了一切，然而，由于家纺业之前的快速发展，亦能分一杯羹。然而，近年来随着竞争压力的越来越大和其做强做大的强烈期望，以及和某相伴成长的经销商的推动，变革越来越迫在眉睫，因为企业明白，如果不通过创新进行二次创业，企业将会在新一轮的竞争中失利。为此，企业聘请了多年来一直深入家纺行业的上海某咨询公司开始了品牌创新的破冰之旅……
首先面临的就是品牌定位的问题，如前所述，怎么树立差异化的定位呢？对于咨询公司来说，这个问题就是企业现有资源及优势和行业机会的匹配问题。在企业现有资源方面，经咨询公司调查发现，产品方面企业走的是欧版贵族路线，产品质量是目前某的一个突出优势，得到很多经销globrand.com商的一致反应，在一些二三级市场某表现的比较好。
然而这些优势如何转化成企业的定位和方向呢？在很多人看来，目前家纺行业走品质诉求肯定是不可行的。在最不认为是突破口的地方往往孕育着突破口，某的破冰之旅也正是由此开始的……
（2）破冰之旅
企业的这些优势如何转化成个性化的品牌定位呢？咨询公司明白，对于某家纺这样规模不算大的品牌来说，必须使某品牌从目前家纺业同质化的空虚的品牌定位中脱颖而出，否则某将很快会被淹没。
经过对行业可能进行的品牌定位路经重新整理后，如下图，咨询公司把行业机会和某的资源一一匹配后，为某找出了以特色工艺突围的路线——致力于打造“中国手工艺家纺第一品牌”， 这也将是中国第一个走理性路线的家纺。
如下图，同时在品牌概念上利用企业现有资源走法国贵族风情路线，由于手工艺家纺和法国贵族风情是互相支撑的，手工工艺本身就是经典的代名词，这样就使某的品牌定位更加坚实。
这样的定位充分发挥了企业目前的优势，很好的避免了目前家纺品牌定位的同质化和核心价值的空虚化陷阱，而且由于目前从来没有企业进行类似的定位，很容易使某脱颖而出。从消费者的角度来说，由于目前家纺品牌的消费还不成熟，大多以理性为主，特别是二三线城市尤其如此，因此，有某这种独特的理性定位，给消费者直接的利益感知是很有吸引力的。
有了品牌定位，与之相匹配的品牌诉求——“塞纳印象，手工精纺”就顺理成章，这个诉求从理性和感性两个方面很直接的体现了品牌定位，也为品牌传播提供了方向。 （3）系统支持 如前所述，品牌是一个系统工程，只停留在空虚的概念化定位阶段是永远没有出路的，为此，企业又打出了下列系列的组合拳： 第一，“手工”精神的体现——产品支撑。 比如
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