死品牌，活品牌
时间:2007年12月06日 作者:《食品商》张建生 点击:
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实现，只依靠价格战、渠道战，它们是绝不可能成为消费者心中的可信赖和愉悦心理的品牌，其结果只有一个字——“死”。 从产权意义上说，品牌是属于企业的；但是从存在意义上说，品牌是属于消费者的。我们无权代替消费者选择品牌的死活，也无意一棒子打死一大堆。能像金六福那样将根基扎在“福”文化土壤里的贴牌产品在中国也有，但纵观历史你会发现，这十年来金六福在品牌上的投入有多大？如果将它在电视广告上的投入用现在的价格折算，那一定是非常惊人的天文数字！现在，即使你有这么多钱，但当年金六福所在的竞争环境却是买不来的啊！当今的白酒竞争环境变化有多大？看看五粮液自己挥刀砍下的品牌数，你就明白竞争有多惨烈！ 活品牌，以白酒为例 中国白酒是民族文化的结晶。酿造工艺、酿造条件、地理气候、原料、制作流程、香型都是地域的；源远流长的白酒文化也是基于民族的消费习惯、生活风俗、婚丧嫁娶、礼尚往来等等。那些大品牌之所以能够征服全国范围内的消费者，是因为它品牌的特性涵盖的地域广大并且具备延展力。大品牌的形成，有四大原因。1、原产地。因为产地决定工艺、条件、香型、品质，比如，茅台、五粮液都称其所处地域的小环境已经和酒厂和谐统一；再比如，如果离开四川，六朵金花就不是六朵金花了，离开茅台镇，就根本搞不出茅台酒；2、区域文化的强势。如果不是在北京，很难想象二锅头有现在的影响；3、时代背景的影响，如茅台的国酒地位是特定历史时期形成的，而五粮液的白酒大王也是抓住市场经济的初期机遇形成的；4、消费者消费习惯的变化。如，以前酒少，所以度数高，因为要过瘾，后来酒多了，为了多喝，为了应酬，所以要降低度数，而此前占市场百分之七十以上的清香型酒当年因为工艺的原因，降低度数后质量受到影响，与此相反的是浓香型酒降低度数后对质量影响不大，消费者能够适应，所以造成了今天浓香酒的强势、造成了五、剑、泸的现实地位。 而活品牌的形成，关键是抓住了功能特性和社会价值。极端的例子是，你说茅台当年是小品牌还是大品牌？从国酒的地位说当然是大品牌，但从当年的量和消费者的适应性来说，却是小品牌，但它绝对是一个活品牌，为什么呢？因为它的功能特性和社会价值很明显，其功能特性是，在酱香酒中，其健康、特殊的生产工艺十分突出，而其社会价值还许多说吗？喝的是什么人？什么人能喝？什么人愿意喝？什么场合喝？所以说其社会价值明显。 在活品牌中，就白酒来说，有几种情况一定是活品牌的，如文化上的深切关怀、功能上的不可代替、区域习惯上的怀旧情怀等。 比如，金六福就是文化上深切关怀，因为酒是人们情感生活的一部分，酒蕴涵着一种强烈的情感价值，它能使我们无拘无束，情绪兴奋，它能使我们摆脱职业的、形式的、礼节的桎梏，让我们无拘无束地与他人相聚、共处；再比如，贵州“青酒”的“喝杯青酒，交个朋友”虽然品牌的战略诉求有点普通，但是广告画面、场景所表现出来的轻松写意充分地表达了品牌的底蕴，引起了消费者的共鸣，从而在市场上取得了重大的成功。 董酒、西凤、老白干就是功能上的不可替代，这无需多说。 而乡情，更能在其中起到很大的作用。比如，二锅头与茅台、五粮液之间的差别是显而易见的。至少五粮液不能代表北京，而体现北京的风土民情的是二锅头。北京人可以把二锅头作为乡情的元素，把五粮液当作民族感情的元素，彼此互不侵犯。在中国，家乡有着浓厚的感情色彩。“每逢佳节倍思亲”的凄婉，“少小离家老大回”的沧桑深深地烙在每一个中国人的心中。一个品牌倘若占据这种强烈的情感，让消费者自豪，那该是多么伟大的成功！可喜的是，在中国广大的区域这样的成功品牌很多。东北的“北大仓”酒，河北的“老白干”；广东的“九江双蒸”，广西的“桂林三花”就是这样品牌。 &n
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