您现在的位置：有效营销 >> 品牌视角 >> 市场营销 >> 品牌观察>> 玩出大品牌

玩出大品牌

时间:2007年12月06日作者:刘德良点击: 加入收藏有效营销

种经济形态，成为一个群体的理性经济选择，是经济、文化、社会结构以及科技发展到一定阶段的产物，因为只有具备了一定的资源配置的条件，才有可能将私人生活领域的“玩”以最低的成本纳入到社会性的财富创造运动中。
　
　中国的“玩经济”是以80后的一代为主导的。“80年代”伴随网络成长起来的年轻人，他们因为吸收文化的多元性而富有想象力表现力，因为成长于改革开放后而毫不掩饰对财富的向往，向往自由而厌恶朝九晚五的工作模式，被传统体制所排斥而更加懂得利用互联网以及被互联网所利用，他们正在用传统意义上不被人们必需的创意赚钱谋生：无厘头的彩铃彩信、不知所云的动漫、虚无缥缈的网络游戏、低成本但个性化的视频短片。
　
　 “玩”经济仿佛遵循的一套全新模型，最热门的概念称之为“长尾理论”，它有三个关键组成部分：热卖品向niches的转变；富足经济( the economics of abundance )；许许多多小市场聚合成一个大市场。有专家断言：如果说规模效应是产业经济的宝典，二八定律是服务经济的宝典，那么长尾理论正在被“玩”经济证明行之有效。
　
　“玩经济”的核心在于通过制造快乐的手段而达到娱乐消费者的目的。具体说来有三个特征：第一，通过在营销活动中娱乐元素的运用、或与娱乐活动的结合、或是娱乐的传播模式为消费者带来精神的愉悦；第二，在营销活动中注重消费者的参与性、体验性和过程性，使消费者在娱乐中接受产品和品牌；第三，为消费者创造娱乐的平台，使产品或者品牌成为消费者娱乐的一部分，成为消费者快乐的来源之一。
　
　“玩经济”下的企业营销传播有着与传统经济时代明显的差异，这种差异表现在：第一，企业不是简单的宣传产品的性能、材质或者功效，而是结合消费者的快乐需求展开宣传；第二，品牌和产品体验不是一种简单理解为物质感受，而是注重精神层次和心理层次的体验，与消费者情感互动是核心，超越了物质的层次；第三，产品和品牌成为消费者娱乐的一部分，成为了消费者快乐来源和内容，而产品和品牌的认知和忠诚建立在消费者从中感受的快乐基础上；第四，产品和品牌的宣传不再仅仅通过硬性广告的形式，而是通过娱乐的内容载体或者娱乐平台传播，使消费者在潜移默化中对产品和品牌产生好感和忠诚；第五，产品和品牌的传播越来越个性化，抛弃了原有的工业时代的简单规模化，带之以与消费者个体更顺畅、更紧密的互动交流。
　
　在“玩经济”时代，企业营销传播的媒体不再仅仅是电视、报纸杂志、户外媒体等形式，新兴的娱乐内容媒体和娱乐活动成为了主要的平台。而且显然，新兴的娱乐内容媒体由于其由消费者主动、与消费者互动性、具有强烈的娱乐色彩，从而对消费者产生的影响更为深刻。在我们讨论新兴媒体时，无论是手机媒体、还是网络游戏媒体、亦或动画卡通，都具有由消费者主导的性质，是消费者主动接受产品和品牌信息。而且，这些媒体都具有垃圾等待时间或者无聊时间的特征，正是在无聊的消耗中，消费者产生了对娱乐内容和活动的依赖。
　
　我们来看一看“玩经济”下的传播平台，就能对新兴的媒体内容平台有着更深的理解。