巴氏奶三大卖策
时间:2007年12月05日 作者:铭泰.铭观 点击:
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品的竞争需要母品牌的支撑，建立子品牌的风险大，成本高，不能在短期内达到大范围扩张，深度分销的目的，而且常温产品的竞争基本围绕在基础的产品竞争层面如口味、口感、价格、促销，并且从某种意义上讲光明的利润导向策略与常温产品短期内更注重市场占有率相矛盾，正是因为此，光明的整体营销战略上才有“新鲜回归”一说；相比之下，光明的巴氏奶策略就丰富得多，品牌结构上，紧扣巴氏奶产品目标消费群的消费特性和产品本身的特性，如巴氏奶产品的新鲜度高，其就提出“4度7天”的概念，虽然在日本也无人敢提出这么严格的标准，但从概念炒做上来看是切和了巴氏奶消费群的消费心理，没提巴氏二字，却更加直接有效，这也给企业提了一个醒，给消费者一个他更容易理解的概念，对销售更有效，特别是在竞品已经在你的身边布好奶源的情况下，宣传巴氏二字后劲不足；再如光明根据巴氏奶消费群基本1-3日购买一次低温牛奶的特性，不断开发细分产品，这两年比较抢眼的“优”系列，前几年的菌概念，都是在从消费者利益、消费者需求的角度去变相的将巴氏奶概念分解，而且每一次分解都是要锁定一部分人群，而与之对比的很多企业，希望把巴氏奶宣传成一个各方面都比常温奶好，功能也好、口感也好、营养也好的全能产品，结果就像非要向只吃馒头的人推荐米饭，而不是将馒头切成小块，再在小块馒头屑内添加消费者喜欢的红枣、麦片，然后再细分群体，去慢慢扩大自己的消费群，最终会导致企业总是在慨叹我们的消费环境消费习惯就这样，没办法改变；还有在整合营销传播上，光明一样是用最简单也最有效的办法来将巴氏奶做大，不贪大求全给所有的低温产品都加上一个“巴氏奶工艺”的大帽子，而是细分消费者需要什么帽子我就给什么帽子，儿童的我说免疫力、白领我做亚健康、妇女我打润肠通便，总之是放下大而全，抓关键，抓消费者的需求，巴氏奶与常温奶我提都不提，因为二者之争不在产品而在消费需求的满足区分上，只要消费者有常温的需求，光明是不会放弃满足需求的机会，也正是基于这样的考虑，以光明为首的综合型企业往小里说是左右手都要，往大里说是依靠在品牌大树的茁壮成长下，不断细分需求、满足需求，以品牌力和消费者利益满足率协调两大品类发展，更有可能在光明眼里就没巴氏奶这一说。
本策略的关键点：
1. 有没有品牌建设的恒心？
2. 有没有合理的品牌规划、品牌战略管理能力？
3. 认可不认可巴氏奶与常温奶的区别在于满足需求的不同？
4. 敢不敢想像假如巴氏奶概念永远没有出头之日企业该怎么做，路该怎么走？
居中策略：把巴氏奶当区域文化卖
解释：有人说巴氏奶是区域型乳业的活命之道，更有很多企业在宣传身边的奶源最新鲜，再加上一张亲情牌，综合起来就是想把巴氏奶作为区域文化卖，但这需要实打实的事实支持，如企业在当地的历史，企业是当地第一瓶巴氏奶的生产者，企业养育了几代当地人，还需要将这种文化加以包装和宣传，青岛的啤
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