中小企业拓展美容专营，二三线城市布局攻略
时间:2007年12月05日 作者:麦肯光华 点击:
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格就如同一把不受控制的利剑，玩得不好伤人亦伤己！
市场切入，进军二三线城市
若说价格和连锁是专营店亘古不变的两只锦囊，那么其他竞争策略和竞争因素则需要我们从头规划，细细思量。是增是减是删除还是开创，专营店的竞争图谱规划，更需要战略的角度思考。
虽然专营店的蓬勃发展如滔滔江水不可阻挡，但前景漫漫，发展艰难。前有传统渠道“拦路抢劫”后有行业巨头“近身肉搏”，广阔的一线市场也是残酷的竞技场，稍有不慎就会九死一生。笔者看来：与其在一线市场苦苦挣扎，不如转战南北，看是否还有更加可为的市场区域。
首先是样板市场的选择。连锁模式的发展，样板市场的作用不可忽视。作为企业战略规划的实验步骤，样板城市的发展至关重要。从现有的竞争态势以及发展前景来看，企业强攻一线城市得不偿失，二线城市基本成为战略发展的自留地，三线城市下游竞争程度略高，总体来看，二三线城市作为样板城市比较适宜。从发展态势和竞争环境两个纬度来评估，一级市场：竞争业态多、竞争最激烈、竞globrand.com争压力最大；二级市场：与一级市场相似，但受到高端品牌的竞争压力减小；三级市场：与二级市场相似，但受到低端品牌的竞争压力。二三级城市租金/人员工资低、广告投入小但影响力大、新店信息传播较快、购物场所相对集中以及国际品牌需借助我们渠道加强当地影响等等都是对我们有利的。而且大型国际仓储式商场巨头这一主要竞争对手在二线城市尚未曾形成最大的覆盖面。
市场预测将有50%的美容化妆品消费量，在三级市场实现消费，由于三级市场的经济发展有较大差距，我们推测：有70%的消费量，将在50%经济相对发达的三级市场实现消费。在三线市场，对于护肤品类和彩妆类的零售，化妆品专营店是占有较大优势的。
运营框架，制胜关键
在实战运营过程中，除了上文重点提出的价格要素，还有三大基本要素提请大家注意：
·专营主题，找准定位
专注于特定的产品、市场和人群。如屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念实现了差异化的文化传播。对二三线城市来说，专名店的贵在的文化主题随时尚而动，方不会走错方向。
·产品线控制，巧借药状店东风
我们谈化妆品专营店主要是指以销售护肤品为主的，多数兼做皮肤护理，有极少数兼作美容和化装服务。一般来说，二三线城市专营店的发展生态决定了其必会复制和继承一线城市的发展传统。以基础护理品为主打，彩妆、特色类次之，日用品洗涤护肤名品再次。比较理想的权重比以6：2：2：1。得当的权重比能为专营店争取最大化的客流。二十一世纪最大的特点就是多元化，除了高档专柜、卖场超市、美容院线、专营专卖店等，药妆店近几年也逐渐开始了扩装速度。同业竞争的航母屈臣氏，药品比例维持在5%左右，尤其是中药产品要素的加入，在二三线城市专营店中，药品显然已经成为重要的产品线。同时，也是差异化竞争的重要战场之一。
如果说超市和商场抢走了美容院专业店营业额，那个是抢走了利润。把差异化经营、培养支柱品牌，提高店面形象，塑造时尚文化等要素系统的融入店面经营管理中，谁的理念领先市场，谁就会尽快走出化妆品专营店的瓶颈因素，并且获取更大的市场份额。
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