便利之“道”
时间:2007年12月05日 作者:饶润平 点击:
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人服务，满足个人没有计划的、临时性的消费。” 资深营销专家黄江明认为，人们是有临时性需求的，只是便利店没有满足他们的需求，才遭到消费者的拒绝。因此，如何结合自身的特点，为目标消费者提供差异化的产品和服务是便利店的当务之急。这一点，7-11依然可以为我们提供借鉴。“从服务的多样性上看，7-11不要说是跟大型商超比，就是与其它便利店比，也没有优势。但是7-11差异化经营一个突出的特点就是，只提供“方便快捷”和“高附加值”的产品和服务。”冯建军分析道。事实也是如此。日本便利店的毛利一般在32%-33%之间，而食品的毛利却可达到47%以上，因此，食品成为7-11产品经营的重心：7-11销售的实物性商品构成中，加工食品（点心、饮料等），占了31.6快餐食品（米饭、调味面包、生菜、油炸食品等）占30.15；当日销售食品（牛奶、酸奶、奶酪等）占12.7％；非食品（杂志、日用品、游戏软件等）则只占25.2%。当然，在美国、日本市场上，每家7-11门店除了卖高附加值的产品外，还提供各种代收费服务、票务服务、代购服务、送货上门服务等等。据悉，在国外市场，这种服务类商品一般占到了便利店商品总数的30％。而在中国市场7-11的服务特色也开始崭露头角：北京的一些店铺都已开始提供代收电话费、手机费、水电煤气费、彩扩冲印、干洗衣服、代售彩票、演唱会票、旅游票、代销报纸、杂志等便利服务。
当然，选址的差异化也成为便利店扩张中应该注意的问题。上海财经大学国际工商管理学院的晁钢令认为，这几年上海便利店的急剧扩张不太理性，表现之一就是过分地关注居住区，忽略了办公区、学校和公园。据上海连锁经营协会透露，上海便利店的数量已经接近5000家。调查显示，44.9%的人表示在出门步行10分钟的距离内会有3至5家便利店，高达31.1%的人出门可见6至10家。在上海豫园地区的三牌楼路虽然只有百米长，却簇拥着好德便利、联华快客、捷强和21世纪便利等4家便利店。晁教授表示，在今后的几年中，上海便利业态的大规模整合是可以预见的，特别是店址不佳、不符合消费者习惯的门店肯定要被淘汰。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。联系手机15989478761
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