你是小气鬼还是败家子？——这个答案对零售商有何意义？
调查结果被分为三类：小气、挥霍和被称为“平和型”消费者的中间群体。这类“平和型”消费者在消费过程中的感觉“比较平衡”，所以他们一般花的钱也在自己的预料当中。
里克说：“我们的重要发现包括，即使你听说有很多人是挥霍无度的月光族，但总体而言抠门的人要比大手大脚的人多，两者的比例是3：2。但这个数字确实会因采集样本的差别而有所不同。《纽约时报》的读者非常小气，但在费城受访者中挥霍的人却超过俭省的人，这个结果或许更能代表美国整个国家的趋势。”(“平和型”的消费者在这三个群体中占的人数最多，要占到60%，但他们并不是这次研究的重点对象。)
里克认为，零售公司非常关注挥霍与小气的差异，希望以此来更清楚地了解自己的顾客到底是哪种类型。“譬如，这个结果可以帮助商店弄清楚哪种顾客对折扣或者营销活动更为敏感，以及哪种顾客更倾向于在网上购物，但觉得最后结账付款太过麻烦。我们在论文中提出一种评分模型，利用这种模型可以找到这些趋势。”总而言之，小气的人对价格更加敏感，而大手大脚的人则对产品本身的质量以及“购物所带来的乐趣”更加在意。针对小气的顾客，商店可以突出宣传自己的产品是多么的价廉物美。
按摩与隔夜快递费
三位作者还在自己的研究中做了项实验。在实验中他们拟定了以两种不同形式隔夜递送产品的费用。在五个月的时间里，538名学生被告知，为感谢他们完成亚马逊网站(Amazon.com)的调研，将赠送给他们每人一套DVD。DVD将在四周内免费送达。其中一部分学生被问到是否愿意支付5美元来换得隔夜快递DVD。而另一部分学生则被告之，他们只需支付区区5美元的手续费来换得隔夜快递DVD。研究人员发现，小气的人对“手续费”要敏感得多(愿意支付“区区5美元手续费”的人比支付“5美元”的人多20%)，而大手大脚的人则对费率是如何制定的完全不关心，他们只关心拿到DVD的时候有多么高兴。
在第二项实验中，研究人员改变了假设的前提，即人们花100美元按摩是为了缓解背痛(功能型)还是为了享乐(享受型)。研究结果表明，为缓解背痛而按摩的人在付钱的时候要比为享乐而按摩的人爽快得多；而小气的人付钱的时候要比挥霍的人心疼得多；总体而言，小气的人中愿意花钱按摩的要比挥霍的人少得多。但最终的差别还是要取决于按摩是怎样界定的：在选择享乐型按摩的人中，挥霍的人要比小气的人多26%，而在选择功能型按摩的人中，挥霍的人只比小气的人多9%。
5美元和按摩的实验都验证了作者的假设，即当情景因素减少了付钱时的心痛感觉时，小气的人与挥霍的人之间的花钱差别是最小的。情景因素包括费率设定的方式，或者是否提到投资等。换言之，当现实的情景使得花钱不再有心疼的感觉或者感觉比较轻微的时候，小气的人和挥霍的人开始变得相似，“但当这种心痛的感觉开始增加时，小气者与挥霍者之间的差异就开始扩大。”
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