业主社区:下一个房产营销金矿?
时间:2007年12月05日 作者:成功营销 李航 点击:
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销员去一层办公楼进行推销时，有可能因为你的过份殷勤处处遭人白眼，也有可能成为众多办卡对象围堵得水泄不通的“红人”，是什么造就了如此大的反差？原因在于，更为聪明的推销员会说服银行为办卡用户准备一些靠垫、杯子之类的小礼品，就是这样一份看似小小的礼品却能收获办卡用户的骨牌效应，在相对封闭的办公室环境中，只要几个人表示对办卡的兴趣，其他人就一定也会表示相应的关注。人们普遍认为，大家都在选择办这个银行的卡，证明这张卡一定是有吸引力的，或者透支金额高，或者购物返点多，甚至看对方的靠垫都会越来越顺眼，这就是“群体智慧”发挥效果的场合，每个人对其中一件事物的判断已不再是一个人的判断，而是群体智慧的判断。第二个推销员巧妙地用礼品作引子引发了办公室的口碑营销，从而获得了活动的成功。
同样的道理，对于一个封闭的网络社区而言，口碑营销同样能够达到极大的沟通效果，而重点就是对“羊群规模”的营造和对“群体智慧”的运用技巧。康胜创想副总李明顺说过：“社区是最富效果和想象力的营销传播方式。”如果找到了与社区用户沟通方式的诀窍，可以说业主社区营销就成功了一半。李明顺说：“企业和营销者在进行社区营销时，要保持一个真诚的精神。”他认为企业对自己的介绍、对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假描述的成分。否则，很容易被群体智慧揭穿，也容易与这个社区群体形成对立紧张的气氛。此时，本来所期望在社区营销中获得的“一传十，十传百，百传千千万”良好口碑效果，反而会事与愿违。那么现在看起来，很多业主社区所作的类似“北京某某城：“旅游+地产”领航”，“某某花园，三口之家的首选”的帖子营销不光是无效的，而且项目一旦出现问题，还会遭遇用户更为猛烈的“拍砖”。而像“某某家园物业非明细公布！”这样的帖子营销，不但看不出软宣传的痕迹，还会增大关注物业收费用户的粘性价值，这样的形式才算成功运用社区语言进行社区营销的典范。还有抓住意见领袖—版主也是社区营销的重要手段。
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